C’est toujours la même histoire. On tente de planifier intelligemment nos actions de marketing et de communication en se fixant des objectifs clairs et réalistes. Mais bien souvent, on s’y perd, on se remet en doute, on détermine des actions et on finit par douter qu’elles permettront réellement l’atteinte des objectifs fixés. Y a-t-il vraiment une différence entre les objectifs marketing et les objectifs communication? La réponse est oui, mais très souvent, les objectifs et les actions de communication découlent des objectifs marketing. Parfois, c’est différent. Les objectifs marketing sont intimement reliés aux ventes alors que les objectifs de com sont plutôt en lien avec l’image de marque globale de l’entreprise. 

En gros, les objectifs marketing relèvent habituellement du plan marketing. Ils sont quantifiables et définis dans le temps. Ils visent généralement un retour monétaire par l’augmentation des ventes, l’augmentation des profits ou encore l’augmentation des parts de marché. Ils peuvent adresser des aspects contributifs aux ventes comme l'expérience client et la fidélisation de la clientèle.  Ils dépendent de la coordination de tous les éléments du mix marketing (les fameux 4P). Exemples d’objectifs marketing :

• Augmenter les ventes de la gamme de produit X à 2M$ d’ici janvier 202X -» consultez notre article sur le lancement de nouveaux produits qui pourrait être une action à mettre en place pour augmenter les ventes d'une gamme.
  
• Augmenter les parts de marché chez le distributeur X de 20 % d’ici la fin 202X.
• Augmenter de 250 le nombre de clients membres du club VIP (Objectif en lien avec l'expérience client).
  
• Augmenter l'achalandage de la succursale ABC de 5% au troisième trimestre. 

Ce qui distingue un objectif de communication d’un objectif marketing, c’est qu’il découle plutôt de l’ordre du qualitatif et non du quantitatif. Généralement, on souhaite faire connaître, faire aimer ou faire agir. On parle ainsi, dans le "faire connaître", d’objectifs de notoriété (faire connaître l’existence de l'entreprise, du produit, de ses caractéristiques, etc.). En ce qui concerne le "faire aimer", il s'agit d'adresser des objectifs d’image de marque ou encore de communauté de marque (stimuler un intérêt, une attitude positive de la part d'une cible précise, etc.). Dans le "faire agir", ce sont des objectifs de comportement, comme susciter la demande d'un renseignement, d'un rendez-vous, faire déplacer le consommateur en lieu de vente, etc. Dans ce dernier cas, il est fort à parier que ces objectifs serviront à soutenir les objectifs marketing et de ventes. 

Ces trois différentes catégories d'objectifs de communication réfèrent aux stades décisionnels client. On peut difficilement vendre un produit ou un service avant que le client sache qu'on existe. On parlera alors d'un entonnoir de conversion, où nous allons adresser chacun des 3 stades afin de faire cheminer le client potentiel vers l'achat. Ils peuvent être travaillés simultanément et en fonction d'un plan global de communication de l'entreprise (souvent à long terme) ou encore dans des plans d'actions spécifiques (comme un lancement de produit, un événement, une campagne, etc.).

Exemples d’objectifs de communication :

• Augmenter la notoriété de la marque X  (faire connaître dans une optique globale).
• Faire connaître les 3 produits de la gamme X d’ici la fin 202X (faire connaître dans le cadre d'un plan d'action spécifique).
• Renforcer l’attachement à la marque chez la clientèle actuelle (faire aimer).
• Augmenter le nombre d'abonnés à la page Instagram (faire agir).
• Augmenter le taux d'ouverture de l'infolettre (faire agir).

Très souvent, des actions de communication découleront des objectifs marketing. C’est pourquoi on perd parfois la distinction entre les deux. 

En effet, ils sont intimement liés. Par exemple, les outils de ventes pourront découler de la stratégie de communication établie grâce aux messages clés du plan. Ainsi, on assure une cohérence des messages et on sert à la fois les ventes et l’image de marque. On mettra alors en place des publicités mettant en vedette certaines promotions via la campagne média globale de l’entreprise. On pourra prévoir des publicités en lieu de vente pour mettre en valeur un produit de la gamme pour lequel on souhaite faire connaître son existence et augmenter son volume de ventes. 

En conclusion, quand vient le temps de fixer un objectif marketing, pensez plutôt en termes de chiffres alors que pour la com, pensez en termes de message qui en découlera. 

Marketing : que veut-on accomplir pour rendre l’entreprise plus profitable? 

Communication : quel comportement, que veut-on dire, à quelle cible, par quel moyen? 

Et maintenant, à vos marques, prêts, planifiez!

Cet article a été mis à jour en janvier 2022 afin de mieux refléter la réalité des entreprises en contexte pandémique. 

Ça fait 5 ans que tu es en affaires, tu gagnes quand même bien ta vie malgré les hauts et les bas de la pandémie. Tu es vraiment dans le jus tout le temps et tout le monde que tu connais l’est aussi alors tu te dis que ce doit être comme ça avoir une entreprise. Tu aimerais augmenter tes ventes, passer à la prochaine étape de croissance et éventuellement engager ton premier employé, mais tu ne vois pas vraiment comment tu pourrais faire ça. 

De toute façon tu cours déjà après ton temps, et avec la pénurie de main d'oeuvre, comment tu pourrais engager et avoir le temps de t'occuper d'un employé ou gérer plus de clients? Pour dire la vérité, tu as déjà essayé plein de solutions marketing que tu as lues sur des blogues, et rien n’a vraiment changé quelque chose à part de vider ton compte de banque... grrrrrrrrr.

Alors tu continues, tête baissée à travailler encore plus fort, encore plus d’heures pour espérer atteindre tes objectifs.

Stop!

Premièrement, nous sommes d’avis que c’est normal de travailler fort. Mais ce qui est moins normal c’est de ne pas avoir de résultats quand on investit temps et argent pour augmenter nos ventes.

On ne te demande pas de devenir un professionnel du marketing!

Non, ça, c’est notre job. Mais… Il y a un minimum à savoir au sujet du marketing lorsque tu veux augmenter tes ventes sans perdre la tête.  Voici les 10 raisons que nous avons rencontrées le plus souvent qui expliquent pourquoi ce que tu fais ne fonctionne pas.

Qui est-elle, ce qu’elle aime, ses comportements d’achat, ce qu'elle recherche ou fuit? Qui sont tes clients? Leurs habitudes, leurs problèmes, leurs valeurs… Pour adapter tes produits, ton discours et même les outils de communication que tu utiliseras, il faut un minimum d’information sur ta clientèle cible. C'est le point le plus important et c'est ce sur quoi tout le reste est basé : le positionnement de ton entreprise, le choix de tes produits ou services, ton réseau de distribution, tes communications, etc. 

Connaître sa clientèle cible ça va plus loin que d'avoir une vague impression que la majorité de tes clients sont des femmes un peu hippies ou des gars qui s'entraînent pas mal. Tu dois connaître leurs comportements, leurs valeurs, leurs aspirations, ce qu'ils consomment en dehors de tes produits, comment ils magasinent, qui les influence, etc. 

Le positif du web c'est que les grandes plateformes comme Facebook et Google peuvent te donner une grande quantité d'informations de qualité et c'est très très précis. Et puisqu'en pandémie beaucoup d'entreprises ont vu leurs affaires se réaliser presque uniquement sur le web, fort est à parier que vous êtes assis sur une mine d'or d'information.

Si tu viens de te dire que c'est quand même pas mal de travail. Oui! Mais c'est tellement important qu'une fois que ce sera en place, tu seras gagnant(e) x 1000. Tu vas avoir un ROI incroyable sur tes efforts, car tu vas mieux connaître et comprendre tes cibles, tes actions, tes données.

Une des choses que tu veux faire dans la prochaine année est d’essayer d’aller chercher des clients dans un nouveau marché, mais as-tu fait ton analyse de la concurrence? Tu réaliseras peut-être qu’il y a déjà beaucoup d’entreprises qui se chicanaient les clients. Ce n’est pas impossible d’attaquer un marché presque saturé, mais tu as besoin d’un plan pour ça. Parlant de plan...

As-tu une stratégie claire? Tu n’aimes pas le mot stratégie? Ça l’air compliqué? Parlons plutôt d’un plan. As-tu un plan de match, des étapes en tête par où commencer? Des priorités sur lesquelles te concentrer? Tu as absolument besoin de ça pour éviter de t’éparpiller et de perdre ton temps, ton énergie... ET TON ARGENT!

Et le plus simple il sera, le plus facile ce sera pour toi de l'exécuter. Qu'est-ce qu'on devrait retrouver dans un plan marketing? Des actions claires et mesurables qui te donneront des résultats. Dans le contexte pandémique, beaucoup des actions se font numériquement alors la qualité de ta présence web est devenue super importante (Exemple : site web rapide et adaptable pour les téléphones, des photos de qualité mais compressées pour ne pas alourdir ton site, un délais court à répondre aux questions, une expérience de magasinage simple et fluide, etc.) 

Alors tu n’es pas dans ceux qui sont coupables du point précédent, mais ton plan n’est pas vraiment mis en place? Que ce soit par manque de temps ou même par manque de confiance en toi, nous avons vu plusieurs fois des entrepreneurs qui avaient une assez bonne idée de ce qu’ils devaient faire, mais ne passaient pas à l’action. La peur de se tromper est souvent la principale raison pour ça.

Notre truc : divise tes idées en plus petites bouchées (une ou deux priorités par mois, par exemple). Ce sera plus facile de réaliser ce que tu as à faire et de mesurer l'impact de tes actions au fur et à mesure. 

Au fond de toi, tu sais que tu es excellent dans ce que tu fais. Même que tes clients te le disent souvent. Malheureusement, quand vient le temps d’expliquer à un prospect pourquoi il devrait t’engager, tu ne sais pas vraiment quoi dire. Trouver les bons mots et la bonne phrase peut prendre du temps, mais lorsque tu les auras trouvés, ta confiance et ton pitch de vente vont grandement s’améliorer et tu deviendras imperturbable la prochaine fois que quelqu’un te demandera : pourquoi toi?

Si tu souhaites avoir des résultats instantanément, tu seras déçu. Ne te méprends pas sur ce que je dis. Il est fort possible une fois qu'une bonne analyse et qu'une bonne stratégie aient été élaborées et mises en place que tu obtiennes des résultats rapidement. Il y a par contre des choses qui prennent du temps. Si ton message est un peu à contre-courant, si tu essaies de modifier des comportements chez ta cible, si ton produit ou ton approche est nouveau ou méconnu, il se peut que les résultats viennent un peu plus tard.  

Aussi, n'oublie pas que tu ne contrôles pas tout, spécialement dans les réseaux sociaux. Comme on le dit souvent, Facebook et Google contrôlent beaucoup l'impact de nos actions sur leur plateforme. Des publicités peuvent prendre jusqu'à 7 jours avant d'atteindre leur pleine efficacité. Alors, ferme ton Facebook, fais toi un café et travaille sur autre chose en attendant que les algorithmes fassent leur travail. Aussi, la perception d'il y a quelques années qu'on pouvait avoir de très bon résultats de publicités en ligne avec de très petits investissements n'est plus vraie en 2022. Il faut davantage planifier, suivre les performances, ajuster les budgets et optimiser encore et encore les campagnes.

Si tu as un peu de budget pour l’année et que tu souhaites avoir des clients partout au Canada, ce n’est pas impossible, mais c’est peut-être difficile à atteindre. Identifier des objectifs réalistes fait aussi partie de l’élaboration d’un bon plan (ben oui, encore la faute du plan!).

Que ce soit dans un sens ou dans l’autre, avoir le bon prix contribue à la cohérence entre la valeur perçue et la valeur reçue par le client. Une bonne stratégie de prix et de promotion consolidera ton positionnement dans ton marché. Le positionnement est la place que tu choisis de prendre dans ton marché. Plusieurs éléments y contribuent et le prix en fait partie.

C’est souvent une des plus grandes frustrations des entrepreneurs. Ils ont l’impression qu’ils recommencent toujours à zéro, car la clientèle si chèrement acquise ne reste pas. Elle essaie et s’en va. Une stratégie marketing devrait adresser ces deux éléments-là : l’acquisition de nouvelle clientèle et la fidélisation de celle-ci.

Tu as peut-être fait plusieurs investissements dans le passé et tu en gardes un goût amer. Je te comprends, c'est frustrant. Même si on fait des plans et de la stratégie, il ne faut pas oublier que le marketing c'est la science du comportement du consommateur. On interagit avec des humains. C'est pourquoi on privilégie des courtes phases de test permettant d'ajuster la stratégie au fur et à mesure. 

C'est normal d'avoir peur d'avancer après quelques échecs. Mais ne sois pas paralysé par une rumination du passé ou une planification excessive. Fait un bon diagnostic de départ, monte un plan simple, teste tes idées au fur et à mesure, corrige le tir et surtout amuses-toi dans tout ça! 

Que tu te sois reconnu dans un ou plusieurs des éléments ci-dessous, ce qui est rassurant, c'est qu’il y a des solutions. Nous pouvons t’aider à te structurer, à développer tes réflexes en marketing et en communication et à mieux investir ton temps et ton argent. Que ce soit par de l’accompagnement personnalisé avec nous ou via une formule numérique (annonce à venir dans quelques semaines !!!!), nous avons plusieurs solutions et outils de travail pour toi.

En attendant, tu peux utiliser les outils et les formations disponibles dans l'Académie Panoramik. Tu y trouveras beaucoup de trucs et astuces super pertinents pour toi. Et en tout temps, n'hésite pas à nous poser ta question, à répondre à nos infolettres ou à discuter avec nous via notre page Facebook, c'est vraiment nous l'autre côté de l'écran et ça nous fait réellement plaisir de vous aider à prendre de meilleures décisions en matière de communication-marketing. 

La pression augmente et devient alors de plus en plus forte sur les entreprises pour adopter des positions écoresponsables. Tous les gestes comptent et les consommateurs y sont très sensibles.

C’est donc très attrayant pour les entreprises d’apposer un logo à feuilles vertes un peu partout à toutes les sauces.

On ne peut pas être contre la vertu et toutes les entreprises devraient faire des efforts pour diminuer leur empreinte environnementale.

C’est en lisant les annonces de Nespresso et d’Apple qui ont chacune récemment annoncé qu’ils visaient la carboneutralité d’ici 2022 et 2030 que je me suis questionnée sur la responsabilité des directeurs marketing face à ce positionnement.

Rappelons qu’un positionnement est un choix délibéré que font les entreprises en prenant position sur certaines valeurs et certains comportements qu’elles s’engagent à adopter. Un positionnement ne suit pas la mode et ne change pas au gré des saisons.

Le positionnement d’une entreprise est le résultat d’une démarche sérieuse englobant toute l’organisation et dont chacun devient le porte-parole. Mais ce n’est pas seulement une phrase dans un rapport. 

Le positionnement est un état qui se vit au quotidien.

Si l’écologie vous attire parce que vous ressentez la pression de vos consommateurs et que vous voulez bien paraître et ne pas manquer le bateau. Je vous dirais que vous faites déjà fausse route.

Pour endosser réellement un positionnement comme l’écologie, vous devez avant tout y croire. Si vous souhaitez protéger votre crédibilité en tant qu’entreprise, implanter un programme sain et réaliste dans vos départements, si vous voulez que vos employés vous prennent au sérieux, vous devez avoir le sang vert à la base.

Les consommateurs ne sont pas dupes. Ils savent reconnaître les entreprises qui font des promesses cosmétiques pour avoir leur argent (c’est ce que j’appelle du mauvais marketing) et celles qui agissent fondamentalement en fonction de leurs idéaux et qui sont fières de le partager.

Les bottines doivent précéder les babines dans le cas du positionnement. Et non l’inverse.

Les consommateurs cherchent des entreprises transparentes, vraies et sincères. Le choix est grand. Si vous n’êtes pas à la hauteur de ce que vous prétendez être, ils iront ailleurs, sans même regarder en arrière et n’hésiteront pas à écorcher votre réputation au passage.

1.  Faites le diagnostic vert de votre organisation

Évaluer où vous en êtes réellement? N’hésitez pas à faire appel à un expert en la matière. Validez quels sont les standards de l’industrie, vérifier les lois en place et les subventions disponibles.

2.  Faites des choix

Est-ce que vous visez que votre entreprise  entière soit écologique ou devriez-vous commencer par un produit spécifique, une gamme ou un service? Qu’est-ce que vous devez changer dans votre chaîne d’approvisionnement, de production et de distribution pour atteindre les standards de votre industrie? Évaluez les coûts. Cette démarche pourrait diminuer votre marge de profit à court terme, mais pourrait aussi augmenter vos ventes. Jusqu’où êtes-vous prêts à aller?

3.  Contrôlez la qualité

Je vous rappelle qu’il n’y a rien de pire que de se faire prendre à mentir. En plus d’anéantir vos efforts à déployer ce nouveau positionnement, vous démotiverez vos troupes, perdrez votre crédibilité en tant que leader et perdrez beaucoup d’argent. Mettez en place un contrôle de la qualité. Si vous n’avez pas déjà de structure en place, c’est le temps d’y travailler et d’hausser la barre sur ce que vous offrez à votre clientèle.

4.  Planifiez vos communications en conséquence

Que vous choisissiez de faire de grandes annonces à la Apple ou que vous en fassiez un déploiement plus timide, planifiez vos communications internes et externes et assurez-vous que vos équipes comprennent la direction dans laquelle vous vous dirigez.

Finalement, l’adoption d’un positionnement vert est une bonne idée si vous êtes prêts à mettre les moyens de vos ambitions en place.

Ne faites pas les choses à moitié. Positionnez-vous clairement, avec audace et fierté.

Le lancement d’un nouveau service ou d’un nouveau produit se divise en 2 parties. La partie marketing et la partie communication. Travaillez sur la partie marketing AVANT la partie communication. Ne faites pas l’inverse, même si la partie communication est souvent plus sexy à faire.

Voici les étapes à suivre pour assurer un lancement réussi, générant des ventes profitables et une acquisition ou une fidélisation de votre clientèle.

Est-ce la même que votre clientèle actuelle ou prévoyez-vous attirer une nouvelle clientèle? Analysez ses besoins, ses problèmes, ses habitudes de magasinage et d’utilisation du produit. Cette étape n’est pas à prendre à la légère. Vous pourriez découvrir que votre idée ne répond à aucun besoin réel (et oui, ça arrive! C’est décevant, mais mieux vaut le découvrir avant le lancement qu’après!) ou bien qu’avec quelques ajustements mineurs, votre produit va plaire à un plus grand nombre de personnes.  Utilisez la fiche de personas disponible dans notre bibliothèque d’outils gratuits pour compléter cette étape. Consultez notre capsule vidéo vous expliquant comment la remplir.

Analyser l’offre disponible actuellement, c’est ce qu’on appelle faire de la veille concurrentielle. Faites de tour de vos concurrents directs, mais aussi de ceux qui offrent des produits de remplacement aux vôtres. Notez le prix vendu, les promotions offertes, la façon dont ils parlent de leurs produits, les moyens de communication utilisés… Plus vous noterez d’éléments, plus vous vous assurerez de maîtriser votre marché et de différencier votre offre. Prenez votre temps et revenez à cette étape plusieurs fois, on ne peut pas tout voir en une seule période d’analyse.

L’expérience client est le comment vous souhaitez offrir ce produit ou ce service.

Est-ce que le nouveau produit ou service s’inscrit dans un protocole de service à la clientèle déjà bien ancré dans les habitudes de vos employés ou va-t-il bousculer leurs habitudes au risque d’altérer l’expérience client déjà offerte? Dans un cas comme dans l’autre, ajustez vos processus et communiquez-les à vos équipes. N’oubliez pas de vérifier que les ajustements ont été bien compris et sont exécutés comme vous le souhaitez. Si vous n’avez pas encore instauré de politique interne d’expérience client, c’est une belle opportunité pour commencer à y réfléchir. Évitez par contre d’implanter une politique qui ne s’applique qu'à une partie de vos produits ou services. Si vous voulez déployer un programme d’expérience client en étapes, mieux vaut développer une expérience client par département ou par type de clientèle plutôt que par type de produit. Ainsi, un client qui utilise plusieurs de vos services verra son expérience s’améliorer uniformément.

Vous n'êtes pas certain de comprendre ce qu'est l'expérience client. Visionner notre capsule vidéo expliquant la différence entre l'expérience client et le service à la clientèle. 

Si vous êtes dans un contexte B2B, c'est-à-dire que votre entreprise a comme client d'autres entreprises, prenez le temps de comprendre l'expérience client spécifique à ce type de relation d'affaires en lisant notre article sur le sujet.

Autrement dit, qu’est-ce votre produit ou service offre de différent dans votre marché de référence? Ce peut être un attribut du produit ou la manière dont vous prévoyez offrir le service. C’est d’ailleurs pourquoi nous réfléchissons à l’expérience client un peu en amont car l'expérience client est un excellent moyen de se différencier. Nous en parlons plus longuement la capsule vidéo sur les 6 éléments de différenciation. Vérifier également que votre projet apporte de la valeur dans la vie de vos clients. Est-ce que votre produit est une pâle copie de ce qui existe déjà ou apportez-vous réellement quelque chose d’unique dans le marché?

Cette étape sert à vérifier que l’investissement monétaire en vaut la chandelle. Je vous invite donc à visionner notre capsule vidéo sur les 6 éléments de différenciation.

Si vous n'êtes pas certain de comprendre à quoi sert la différenciation dans vos stratégies d'affaires, consultez notre article qui explique très clairement les bénéfices pour vous et votre clientèle. Vous pouvez aussi utiliser notre guide de réflexion sur la différence de votre entreprise disponible dans notre bibliothèque d'outils gratuits. Les questions sont valables également pour un produit ou un service. 

Si la différente entre votre coût de revient et votre prix vendu moyen n’est pas assez grande, ne lancez pas le produit ou le service. Continuez à travailler pour améliorer vos procédés de fabrication, baissez vos coûts de matière première ou voyez si vous pouvez augmenter votre prix de vente. Ne faites pas de compromis sur vos profits dès le départ. Si vous le faites maintenant, vous n’aurez pas de marge de manœuvre pour plus tard. Il est moins coûteux de ne pas lancer un produit sur lequel vous travaillez depuis 6 mois que de lancer un produit non profitable que vous vous entêterez à supporter. Votre ego est le pire ennemi de votre entreprise et de votre compte de banque!

Avant de passer à l’étape de communication, testez votre produit ou votre service. Il est préférable de prévenir vos clients que vous leur présentez un prototype et que leurs commentaires seront plus qu’appréciés. N’ayez pas peur de tester votre idée. N'ayez pas peur de brûler un punch ou de vous faire voler votre idée par un compétiteur. Restez humble. Acceptez tous les types de commentaires. Restez en mode écoute et n’essayez pas de convaincre vos testeurs que votre première idée est la meilleure. Leurs commentaires et suggestions valent de l’or alors prenez-les en note et revenez-y en équipe après. Peut-être y trouverez-vous des idées pour améliorer votre produit ou peut-être découvrirez-vous d’autres utilisations auxquelles vous n’aviez pas pensé. À l'inverse, acceptez les faits si votre produit semble mal compris ou même s'il ne répond pas vraiment à un besoin réel. Si c’est le cas, retournez à l’étape 2, refaites vos devoirs, recommencez. 

Lorsque vous aurez passé à travers toutes ces étapes, vous êtes enfin prêts à travailler sur la partie communication de votre lancement. Restez à l’affût, nous vous en parlerons sous peu.

Le marketing de votre entreprise comprend 4 principaux thèmes. À la base, ce sont les 4 P. Soixante ans après leur invention, on peut dire avec certitude que le marketing est beaucoup plus que seulement ces 4 P. Il y a de nombreuses nouvelles variables qui se sont ajoutées depuis la sortie du livre de McCarthy, qui ont transformé la science du marketing en univers complexe. La psychologie du consommateur est certainement, à mon avis, ce qui a le plus transformé et fait évoluer le marketing.

Mais il n’en est pas moins pertinent de se rappeler sur quoi, à la base, les stratégies marketing s’appuient et qui est d’ailleurs encore enseigné dans les cours de marketing :

Les produits sont ce que votre entreprise vend (sous forme de bien ou de service). Développer un produit attrayant pour une clientèle cible revient à comprendre les besoins des gens et l’offre concurrente en place puis à développer des produits ou services qui y répondent. La stratégie de produit s’étend entre autres en gestion de marque, en programme d’expérience client et en développement d’emballage.

En développement de produit, les questions auxquelles on doit répondre sont entre autres :

1. Quelle solution mon produit apportera-t-il à mes clients?
2. Est-ce que c’est un produit qui existe déjà? Si oui, en quoi le mien est meilleur ou différent?
3. Quels sont les produits concurrents directs et indirects?
4. Quelles expériences je souhaite faire vivre à ma clientèle avec mon produit?
   

Le prix est le montant que vous pouvez charger en échange de votre produit (ou service). Généralement l’entreprise veut charger le plus cher possible et le client veut payer le moins cher possible. C’est ici qu’entre la notion de valeur attendue, valeur perçue, et valeur reçue qui vient teinter la satisfaction du client face à ce qu’il reçoit pour le prix payé. L’entreprise peut utiliser les rabais, les programmes de points et les politiques de remboursement ou de retours sans frais pour influencer la perception du client sur le prix.

Pour établir le bon prix de vente, voici les questions à se poser, entre autres :

1. Quel est mon positionnement?
2. Quel est mon prix idéal et quel est le prix le plus bas auquel j’accepte de vendre mon produit?
3. Quel est le prix idéal du client et quel est le prix maximum que le client accepte de payer pour mon produit?
4. À quels prix sont les produits de ma concurrence? Qu’est-ce qui justifie cette différence?

En français, le terme plus compréhensible pour «Place» en anglais serait la distribution. Mais comme ça ne commence pas par un P, on dit : la place.

Le troisième P de ce quatuor est le réseau de distribution que vous utiliserez. Avant, ce n’était pas compliqué, il y avait le magasin général. Puis, la frénésie de la surconsommation est née et les centres d’achat sont apparus. Il y a eu les magasins à rayon qui rassemblaient toutes les marques en un seul lieu de vente de la cuisine aux cosmétiques en passant par les vêtements et les électroménagers, mais les marques voulaient plus de visibilité et de contrôle, elles ont donc ouvert leurs propres boutiques. Les magasins indépendants ont réussi à survivre à continuant de protéger férocement leurs rues piétonnes. Les grandes chaînes de magasins à rabais se sont mises de la partie et puis, Internet est arrivé.

Du côté du service, c’est un peu plus simple, soit le client se déplace, soit l’entreprise se déplace. Le service a également profité de la venue d’Internet pour ainsi faire sauver du temps à tout le monde, grâce aux vidéoconférences.

Il est donc beaucoup plus compliqué qu’avant de choisir son ou ses réseaux de distribution, d’autant plus que le monde entier est maintenant accessible en un seul clic.

Pour choisir sa place, voici les questions à se poser, entre autres :

1. Où est ma clientèle cible?
2. Quelles sont ses habitudes de magasinage dans mon industrie? Puis-je changer cela?
3. Est-ce que je fais du B2B, du B2C ou les deux?
4. Dois-je vendre directement à mes clients ou utiliser un distributeur ?
5. Quels sont les coûts reliés aux différentes options qui sont à ma portée?
6. Comment s’organisent mes concurrents?

La promotion est le P à réfléchir en dernier. Il s’agit de déterminer comment vous allez vous faire connaître. Que ce soit par la publicité, les rabais, les programmes de fidélité et de référencement ou d’inlassables heures de réseautage, il y a un monde infini de possibilités en matière de promotion (et qui peut nécessiter des budgets infinis aussi). La promotion est ce qui déterminera quels outils de communication vous utiliserez pour obtenir de la visibilité, quel sera le message de votre campagne, quels sont vos points clés de vente qui vous permettront de remplir votre compte de banque.

Pour choisir quel type de promotion vous ferez, voici les questions à se poser, entre autres :

1. Quel canal de communication votre cible utilise-t-elle?
2. Quel type de message est le plus efficace?
3. Comment la compétition s’y prend-t-elle?
4. Quelle est la meilleure période de l’année pour faire de la promotion?

Et voilà, c’étaient les 4P décortiqués pour vous. Il va sans dire que le marketing est une science complexe avec de multiples dimensions. Elle évolue constamment au rythme des recherches et du changement de nos sociétés. La crise du COVID a certainement été un événement marquant qui changera le paysage de la consommation comme l’ont fait les 2 guerres mondiales et l’arrivée de Facebook dans nos vies.

Seul le temps nous permettra d’observer le comportement des consommateurs et comment les marques réagiront.

Cet article est inspiré de l’article The 4 Ps of Marketing: A Step-by-Step Guide (With Examples) de Neil Patel. Vous y trouverez plusieurs outils informatiques qui vous permettront d’obtenir quelques réponses aux questions mentionnées dans l’article. 

Si vous êtes un entrepreneur dont la clientèle est d’autres entreprises, vous œuvrez dans ce que l’on appelle le B2B (business-to-business).

Tout comme une entreprise qui sert des particuliers, vous avez l’obligation de vous préoccuper de l’expérience client. Ce n’est plus une option. C’est un sujet qui devrait figurer en haut de votre liste de priorités.

C’est surprenant de constater que les entreprises en B2B sont, en moyenne, plus en retard quant à l’attention qu’elles portent à l’expérience client. En effet, une importante étude sur la question réalisée en 2017 auprès de 1350 entreprises à travers le monde a démontré que seulement 20% d’entre elles étaient passées maîtres de l’expérience client. Ces entreprises ont démontré une maîtrise dans le développement des stratégies d’expérience client. Ceci se traduit par une croissance de leurs revenus pouvant aller jusqu’à 2 fois le montant d’investissement des stratégies implantées.

L’étude met également en lumière que la maîtrise de l’expérience client est plus avancée dans les secteurs de la haute technologie et des entreprises manufacturières, alors qu’elle accuse un retard marqué dans les secteurs pharmaceutiques, les sciences et les assurances. Celles-ci ont beaucoup d’opportunités découlant de l’implantation d’une stratégie d’expérience client.  

Malgré le peu d’entreprises y accordant temps, focus et ressources, l’expérience client dans une relation d’affaires B2B n’est pas moins importante. Rappelons les bénéfices de mettre des efforts dans l’expérience client B2B :

1.  L’humain

Vos employés sont au cœur de la stratégie. Peu importe le logiciel, le montant d’investissement ou la force avec laquelle vous y croyez, l’expérience client sera toujours ultimement traduite par un comportement humain. Que ce soit en contact direct avec le client, la rigueur qu’un programmeur aura à développer une application ou une fonction dans un logiciel, la satisfaction de votre clientèle, vos revenus et vos profits dépendent des humains qui exécuteront votre stratégie.

2.  Le numérique

Votre site, vos logiciels servent d’outils et doivent supporter l’exécution de la stratégie et non l’entraver. Si votre site web est désuet, mais que votre stratégie en dépend, vous devrez réinvestir afin de vous doter des bons outils pour atteindre vos objectifs. La mobilité prend de plus en plus de place.

3.  Le physique

Que ce soit l’accessibilité de vos bureaux, vos documents, les boîtes que vous utilisez pour livrer vos marchandises, vos bons de réception, le café que vous servez en réunion ou l’odeur de tapis de l’entrée de vos bureaux, chaque élément avec lequel votre clientèle a un point de contact est susceptible de laisser une bonne ou une mauvaise impression.

Une stratégie d’expérience client n’est pas un élément que vous griffonnerez sur une serviette sur le coin d’une table. Cela exige une analyse approfondie de la situation actuelle, un regard honnête sur votre entreprise, l’élaboration d’une stratégie complète, une mise en place en étape avec plusieurs points de contrôle de la qualité, des ajustements constants, une écoute des clients, mais aussi des employés, de la patience, de l’indulgence et de l’humilité. Tout vient à point à qui sait… diriger.

Dans la capsule vidéo disponible sous peu, nous décortiquerons 4 axes principaux sur lesquels vous devez vous concentrer pour exécuter une stratégie d’expérience client comme un maître.

Dans un de nos articles précédents, nous nous sommes attardés à la différence entre un segment et un persona. Mais maintenant que vous avez identifié vos clients cibles et rempli vos fiches de persona, quoi faire avec ça?

En fait, après avoir attiré des individus avec des intérêts, des enjeux ou des valeurs similaires qui sont intéressés à votre marque et à vos produits, vous avez tout pour commencer à bâtir une communauté.

On a vu des communautés se créer autour d’une marque sans que l’entreprise n'ait fait aucune action. Le cas de Star Wars est le plus épique. La communauté de fans de Star Wars est certainement parmi les plus passionnées et les plus grandes du monde. Les membres de cette communauté ont créé des évènements à part entière, des clubs, des galas, des défis, des villages… Lorsque les créateurs de Star Wars ont vu ce phénomène, ils ont mis en marché les produits dérivés qui sont venus enflammer les passions. En se regroupant entre eux, les membres de cette communauté ont élu Star Wars au titre de marque culte.

D’autres communautés se sont formées en réponse à une stratégie bien planifiée de la part des gestionnaires de marque. Harley-Davidson a, quant à elle, réussi à éloigner la moto de l’image des gangs de motards et des criminels pour la positionner comme moyen de transport et loisir pour hommes et femmes motards en quête de liberté qui ont du style, mais qui respectent les lois. Avez-vous déjà vu des motards Harley se croiser dans les rues et se saluer. Détrompez-vous, il y a peu de chance de ces gens-là se connaissent personnellement. Mais ils se reconnaissent entre membres de la communauté Harley-Davidson.

Évidemment, nous n’avons pas, pour la plupart d’entre-nous des marques aussi fortes et des ressources monétaires aussi grandes que ces grandes marques. Mais il est tout de même possible de développer une communauté autour de votre marque.

En engageant vos fans de manière soutenue, vous leur donnez les outils et les arguments pour qu’ils deviennent des ambassadeurs de haut niveau. Ils parleront de votre marque et la feront rayonner dans leur entourage sans que vous ayez à y mettre une once d’effort supplémentaire.

Le sentiment d’appartenance est l’étape comportementale qui survient avant la fidélité à la marque. Plus un individu investit de temps dans un produit ou un service, plus il lui accordera de l’importance dans sa vie. C’est ce que les chercheurs de Harvard Business School appellent l’effet IKEA. Dans le modèle d’affaire d’IKEA, leurs clients investissent du temps à assembler les produits ce qui les amène à accorder une valeur plus grande au produit et à la marque. Ils vont souvent s’attendre à ce que les autres lui accordent la même valeur compte tenu de l’énergie qu’ils y ont investi.

Il va sans dire que la fidélité à la marque est autant une condition requise pour que la communauté se forme qu’une conséquence. En effet, plus la communauté évolue, plus l’engagement envers la marque grandit.

Bâtir une communauté, concrètement, c’est engager des échanges avec elle. Vous pouvez la sonder, la questionner, elle se fera un plaisir de répondre à vos questions et de vous aider. C’est un excellent moyen de mettre à jour vos fiches de personas.

Grâce à la relation de proximité que vous développez avec votre communauté, vous pouvez les impliquer dans le développement de vos produits, leur faire tester avant un lancement à grande échelle vous évitant alors des erreurs ou un lancement de produit pas tout à fait à point. Ne négligez pas leurs opinions.

Les membres de votre communauté exigeront beaucoup de vous. Le temps, l’argent et l’amour qu’ils vous porteront les rendront exigeants. Ils s’attendront à être traités en priorité et que le service à la clientèle tienne compte de leur statut. Si votre département de service à la clientèle n’est pas «sur la coche» corrigez le tir au plus vite!

Dans la même veine que le point précédent, les membres de votre communauté n’accepteront pas un produit qui ne correspond pas à leurs standards. Ils seront vos meilleurs porte-parole, mais peuvent également être vos pires ennemis s’ils sont déçus, car leur attachement à la marque leur donne de la crédibilité dans leur entourage. N’oubliez pas que les communautés sont portées par l’émotion qu’ils éprouvent pour une marque.

Il se peut que des membres de votre communauté soient tellement engagés auprès de votre marque qu’ils finissent par la connaître mieux que vos employés. Assurez-vous que ceux qui sont en contact avec la clientèle la connaissent aussi bien, car il peut être ennuyeux de se faire raconter notre propre histoire par un client.

Si vous décidez de bâtir une communauté organisée, vous devrez la nourrir. Soyez conscient de l’ampleur du travail que cela nécessite. Ayez une vision à long terme afin de bien évaluer les ressources dont vous aurez besoin. Déterminez clairement vos attentes envers elle et soyez conscient que bâtir une communauté est long et fastidieux. Cela va bien au-delà de ressembler quelques personnes dans un groupe Facebook ou dans un café. Il faut la faire vivre au rythme de votre entreprise.

Vous avez lancé un club VIP il y a deux ans. Votre club compte plusieurs membres dont la majorité sont très engagés envers vous. Malheureusement, votre nouvelle stratégie marketing vous amène à remettre en question de club et vous souhaitez le fermer. Pensez-y à deux fois! Si vous devez absolument fermer votre communauté, assurez-vous de communiquer correctement votre choix et votre décision et offrez une compensation à vos membres pour les dédommager de cette perte.

Même si les propriétaires de la marque Star Wars tentaient de fermer les communautés (hypothétiquement), ils ne seraient pas capables de le faire. Dans leur cas, ils ont perdu le contrôle de leurs communautés. Ces dernières sont indépendantes de la marque culte. On voit la même chose dans le monde municipal où des groupes Facebook de citoyens d'une même localité se sont regroupés et échangent des informations en dehors des plateformes officielles des villes. Ces dernières ont alors perdu le contrôle sur ce qui est partagé.

Bâtir une communauté autour de votre marque est certainement un des projets de longue haleine qui, lorsque réussi, vous amènera le plus d’énergie et de motivation. N’hésitez pas à engager un professionnel pour vous aider à structurer toutes les étapes à faire et surtout à lier cette stratégie avec vos objectifs d’entreprise.

Vous entendez parler de personas mais ne savez pas vraiment quoi inclure dans votre fiche ? Nous avons la réponse pour vous!

Dans cette capsule on vous aide concrètement à construire une fiche de personas :

• en se basant sur un exemple précis, on vous indique les critères les plus importants à identifier;
• on vous donne des caractéristiques pour cibler des opportunités auprès de vos cibles;
• on vous aide à mettre le doigt sur des éléments clés pour mieux communiquer avec vos clients potentiels; 

bref, on vous dresse la liste des éléments à connaître sur vos cibles et, bien sûr, en conclusion, NOS BLOOPERS! 

Les segments sont des groupes de personnes ou d’entreprises (dans le cas de B2B) qui ont quelque chose en commun.

On les regroupe en fonction de critères similaires comme :

• Situation géographique
• Revenu
• Âge
• Sexe
• Profession ou domaine d’expertise

C’est ce qu’on appelle les données sociodémographiques.

Les segments se basent sur des données quantitatives (qu’on peut compter ou voir).

L’utilité de représenter le marché sous forme de segment est que vous pourrez mesurer les opportunités d’affaires et les investissements qui seront requis pour augmenter vos parts de marché dans ces segments.

On représente souvent les parts de marché en part de gâteau, le gâteau étant le segment total.

Il est pertinent, mais non suffisant, de représenter les segments en gâteau. Pourquoi? Car l’hypothèse selon laquelle les gens qui ont le même sexe et le même âge ont également les mêmes préférences est loin d’être exacte. La seule connaissance des segments de marché n’est pas une donnée assez précise pour élaborer une stratégie de marketing et de communication. C’est pourquoi, afin de préciser les segments, on analyse également les besoins. Ce dernier élément est crucial afin de vous permettre de vendre à chaque groupe de clients (segment) en utilisant des stratégies distinctes adaptées à leurs besoins. Pour déterminer les besoins de votre segment, vous pouvez, entre autres, effectuer des sondages auprès des groupes cibles.

Vous pouvez avoir plusieurs segments de clientèle cible. Certains seront prioritaires et d’autres seront relayés au second plan pour différentes raisons, que ce soit pour l'ampleur de l’opportunité ou parce que la barrière à l’entrée est trop importante (par exemple, vous n’avez pas les installations pour produire suffisamment ou votre technologie n’est pas au point).

Les segments de marché sont basés principalement sur des données statistiques et monétaires. C’est une excellente première étape qui vous aidera à choisir par où commencer, mais vous aurez besoin d’aller plus loin dans votre acquisition de connaissances de vos clients cibles. C’est ce que les personas vous permettront de faire.

Mais avant de regarder ce qu’est un persona, voici un exemple de segment de marché :

Je suis un avocat spécialisé dans le droit agricole. J’offre des services exclusivement aux agriculteurs qui cherchent à vendre une ferme en les aidant à négocier leur contrat. Comme je dois me déplacer pour mon travail, mon segment de marché se situe dans un rayon de 100 km autour de mon bureau. Il y a présentement 83 fermes dans ce rayon, dont plus de 30 qui ont des propriétaires qui sont âgés de plus de 60 ans et qui sont donc susceptibles de vouloir vendre leur ferme (leur besoin) dans les 10 prochaines années. J’ai la capacité de conclure jusqu’à 5 ventes par année.

Dans vos segments, il y a plusieurs individus (particuliers ou corporatifs).

Une des grandes qualités d’un professionnel en marketing est d’être capable de déchiffrer les personnes. Nous devons être capables de les comprendre. Savoir écouter, regarder, ressentir, lire entre les lignes, faire des liens, interpréter les informations que les gens nous communiquent parfois sans le savoir. C’est une partie importante et fondamentale d’une bonne stratégie marketing.

Saviez-vous qu’il existe une multitude de façons de couper un gâteau? Il existe également beaucoup de segmentation possible dans vos marchés respectifs. Le défi est de le couper correctement pour vous.

Qu’arrive-t-il à votre entreprise si vous offrez un produit à un segment de clientèle qui n’en veut pas vraiment ? Vous en vendrez un tout au plus, mais vous n’en vendrez jamais plus qu’un par personne. Une bonne segmentation et une bonne analyse des besoins de votre clientèle cible vous éviteront d’investir votre temps et votre argent au mauvais endroit. N’est-ce pas essoufflant de toujours recommencer avec de nouvelles personnes en espérant que ce soit les bonnes ?

En effet, n’est-ce pas plus valorisant de satisfaire les bons clients encore et encore plutôt que de rater sa cible constamment ?

Chaque personne est différente me direz-vous. Comment apprendre à connaître tout le monde ?

C’est pourquoi nous utilisons le concept de persona.

Les personas précisent les comportements de vos segments cibles. Ils permettent de personnifier les clients. Ils sont le coeur des stratégies marketing.

Créer des personas est l’équivalent d’imaginer la personnalité des gens à l’intérieur des segments. Mieux vous comprendrez les nuances de vos personas, plus votre offre de services ou de produits pourra être taillée sur mesure pour eux et plus vous vous différencierez de vos compétiteurs et fidéliserez vos clients. Les personas vous aideront à vous éloigner de vos préférences personnelles et vous coller sur ce que vos clients potentiels souhaitent.

Créer des personas c’est comme apprendre à connaître la personnalité des gens. J’aime imaginer les personas en mascotte ou en bonhomme animé. Il ne s’agit pas d’être précis sur l’allure qu’ils ont même si on leur donne un nom, un visage et un environnement social, mais il s’agit plutôt de saisir qui ils sont vraiment.

Attention de ne pas caricaturer les clients. Vous pourriez passer à côté d’éléments importants qui pourraient faire toute la différence dans une campagne publicitaire ou dans un positionnement de prix.

Visionnez la capsule vidéo pour savoir quoi analyser pour bâtir un profil de persona complet. Nous créerons le persona de notre fermier de 60 ans  qui souhaite vendre sa ferme d’ici 10 ans.

Dans cette capsule, on vous parle de 6 moyens pour une entreprise de se différencier. 

Pour vous aider à comprendre, on vous donne des exemples concrets en démontrant des stratégies de différenciation d'entreprises bien connues. 

 On vous parle également de notre article sur la différenciation et de l'outil gratuit qui y est relié. D'ailleurs, cette capsule vous permettra de répondre à la question 3 de l'outil en question.