Penser notre plan RH comme un plan de com

Afin de s’assurer d’avoir des employés en qualité et en quantité nécessaires pour assurer la pérennité de l’entreprise, il faut se doter d’un plan d’action, le communiquer à l’interne (toujours!), l’appliquer et le mesurer. Pour être efficace, le plan RH doit passer par les mêmes étapes que le plan de communication :

• Définir le mandat
• Analyser la situation
• Déterminer les objectifs
• Identifier le ou les publics cibles
• Identifier l’axe de communication
• Élaborer une stratégie
• Déterminer les moyens/outils
• Rédiger le message
• Établir le budget et fixer l’échéancier
• Évaluer les résultats

Une fois ces étapes franchies, vous saurez exactement où vous allez. Attardons-nous légèrement sur les étapes 2, 4 et 6, qui ont une importance particulière dans le plan marketing RH.

Faire un portrait réaliste de notre situation

L’analyse de la situation étant déterminante pour la réussite du plan, il est important d’y mettre les ressources nécessaires, en temps et en personnel. On prend le temps de faire une analyse interne et externe. D’abord, on analyse la concurrence. Qu’est-ce qu’elle offre comme type d’emploi, conditions salariales, avantages sociaux et cie, mais plus précisément, qu’elle est sa proposition de valeur distinctive? Qu’est-ce qu’elle offre comme expérience employé à son personnel? Ensuite, on fait une analyse FFOM (forces, faiblesses, opportunités, menaces) de notre processus de recrutement, comme on le fait pour notre communication d’entreprise. On essaie également de faire des prévisions de notre main-d’œuvre dans un horizon de 1 à 5 ans, pour se permettre d’être au-devant de la parade. On porte aussi notre attention sur la définition de notre mission, vision, valeurs, pour vérifier si celles-ci sont toujours vraies et en accord avec ce qu’on offre comme réelle expérience employé. C’est aussi grâce à elles qu’on peut définir notre culture d’entreprise et notre marque employeur, qu’on fera plus tard rayonner pour attirer des candidats.

Bien identifier qui sont nos candidats potentiels

Souvent, l’erreur que font les employeurs est de ne pas assez bien définir sa ou ses cibles. Quand la segmentation de cibles n’est pas assez précise, on risque de donner un coup d’épée dans l’eau, exactement comme en marketing traditionnel. Il importe donc de bien définir le profil des candidats recherchés pour nos postes ainsi que leurs attentes (afin de pouvoir y répondre). 

L’idéal est d’identifier, par poste, quelles sont les caractéristiques recherchées, les comportements et le type de personnalité qui font qu’un employé est performant dans ce même poste. Il sera beaucoup plus facile ensuite de rédiger les messages et de choisir les outils en fonction de chaque cible, pour l’atteindre spécifiquement.

Élaborer notre stratégie RH

En élaborant notre stratégie de recrutement, il faut s’assurer qu’elle reste en accord avec notre mission, vision, valeurs, car le contraire peut affecter nos chances de réussite. Les candidats sont toujours plus attirés vers une entreprise dont les caractéristiques concordent avec les siennes. C’est souvent ce qui va déterminer leur choix entre vous et votre concurrence. De plus, afin d’élaborer la stratégie RH, on peut partir du principe marketing AIDA (attention, intérêt, désir, action). On passe par les mêmes étapes pour convertir un candidat en employé qu’un prospect en client.

Selon la plateforme choisie, il faut d’abord attirer l’attention du candidat vers celle-ci et ensuite éveiller son intérêt envers notre entreprise en se positionnant comme employeur de choix, notamment avec du contenu participatif qui ouvre le dialogue. Puis, il faut susciter son désir de travailler pour nous et de consulter nos offres d’emploi, et finalement, lui proposer de passer à l’action en postulant à une offre .  Ces quelques lignes directrices devraient vous permettre d’apprivoiser le recrutement stratégique et vous faire réfléchir sur vos propres méthodes. Nous reviendrons plus spécifiquement sur certains aspects, notamment sur les médias sociaux, dans de futurs articles! :) L’enjeu de recrutement est déterminant pour votre entreprise et sa pérennité, alors vaut mieux y mettre tout l’effort nécessaire maintenant. Vous en récolterez les fruits dans un futur rapproché!  Pour discuter de votre plan marketing RH avec nous, n’hésitez pas à nous contacter!

Source : https://ordrecrha.org/ressources/dotation/2011/11/le-recrutement-strategique-une-planification-necessaire-pour-recruter-les-meilleurshttp://www.affairesrh.ca/gestionnaires/solutions-gestion/fiche.aspx?f=73650 

La pression augmente et devient alors de plus en plus forte sur les entreprises pour adopter des positions écoresponsables. Tous les gestes comptent et les consommateurs y sont très sensibles.

C’est donc très attrayant pour les entreprises d’apposer un logo à feuilles vertes un peu partout à toutes les sauces.

On ne peut pas être contre la vertu et toutes les entreprises devraient faire des efforts pour diminuer leur empreinte environnementale.

C’est en lisant les annonces de Nespresso et d’Apple qui ont chacune récemment annoncé qu’ils visaient la carboneutralité d’ici 2022 et 2030 que je me suis questionnée sur la responsabilité des directeurs marketing face à ce positionnement.

Rappelons qu’un positionnement est un choix délibéré que font les entreprises en prenant position sur certaines valeurs et certains comportements qu’elles s’engagent à adopter. Un positionnement ne suit pas la mode et ne change pas au gré des saisons.

Le positionnement d’une entreprise est le résultat d’une démarche sérieuse englobant toute l’organisation et dont chacun devient le porte-parole. Mais ce n’est pas seulement une phrase dans un rapport. 

Le positionnement est un état qui se vit au quotidien.

Si l’écologie vous attire parce que vous ressentez la pression de vos consommateurs et que vous voulez bien paraître et ne pas manquer le bateau. Je vous dirais que vous faites déjà fausse route.

Pour endosser réellement un positionnement comme l’écologie, vous devez avant tout y croire. Si vous souhaitez protéger votre crédibilité en tant qu’entreprise, implanter un programme sain et réaliste dans vos départements, si vous voulez que vos employés vous prennent au sérieux, vous devez avoir le sang vert à la base.

Les consommateurs ne sont pas dupes. Ils savent reconnaître les entreprises qui font des promesses cosmétiques pour avoir leur argent (c’est ce que j’appelle du mauvais marketing) et celles qui agissent fondamentalement en fonction de leurs idéaux et qui sont fières de le partager.

Les bottines doivent précéder les babines dans le cas du positionnement. Et non l’inverse.

Les consommateurs cherchent des entreprises transparentes, vraies et sincères. Le choix est grand. Si vous n’êtes pas à la hauteur de ce que vous prétendez être, ils iront ailleurs, sans même regarder en arrière et n’hésiteront pas à écorcher votre réputation au passage.

1.  Faites le diagnostic vert de votre organisation

Évaluer où vous en êtes réellement? N’hésitez pas à faire appel à un expert en la matière. Validez quels sont les standards de l’industrie, vérifier les lois en place et les subventions disponibles.

2.  Faites des choix

Est-ce que vous visez que votre entreprise  entière soit écologique ou devriez-vous commencer par un produit spécifique, une gamme ou un service? Qu’est-ce que vous devez changer dans votre chaîne d’approvisionnement, de production et de distribution pour atteindre les standards de votre industrie? Évaluez les coûts. Cette démarche pourrait diminuer votre marge de profit à court terme, mais pourrait aussi augmenter vos ventes. Jusqu’où êtes-vous prêts à aller?

3.  Contrôlez la qualité

Je vous rappelle qu’il n’y a rien de pire que de se faire prendre à mentir. En plus d’anéantir vos efforts à déployer ce nouveau positionnement, vous démotiverez vos troupes, perdrez votre crédibilité en tant que leader et perdrez beaucoup d’argent. Mettez en place un contrôle de la qualité. Si vous n’avez pas déjà de structure en place, c’est le temps d’y travailler et d’hausser la barre sur ce que vous offrez à votre clientèle.

4.  Planifiez vos communications en conséquence

Que vous choisissiez de faire de grandes annonces à la Apple ou que vous en fassiez un déploiement plus timide, planifiez vos communications internes et externes et assurez-vous que vos équipes comprennent la direction dans laquelle vous vous dirigez.

Finalement, l’adoption d’un positionnement vert est une bonne idée si vous êtes prêts à mettre les moyens de vos ambitions en place.

Ne faites pas les choses à moitié. Positionnez-vous clairement, avec audace et fierté.

Le lancement d’un nouveau service ou d’un nouveau produit se divise en 2 parties. La partie marketing et la partie communication. Travaillez sur la partie marketing AVANT la partie communication. Ne faites pas l’inverse, même si la partie communication est souvent plus sexy à faire.

Voici les étapes à suivre pour assurer un lancement réussi, générant des ventes profitables et une acquisition ou une fidélisation de votre clientèle.

Est-ce la même que votre clientèle actuelle ou prévoyez-vous attirer une nouvelle clientèle? Analysez ses besoins, ses problèmes, ses habitudes de magasinage et d’utilisation du produit. Cette étape n’est pas à prendre à la légère. Vous pourriez découvrir que votre idée ne répond à aucun besoin réel (et oui, ça arrive! C’est décevant, mais mieux vaut le découvrir avant le lancement qu’après!) ou bien qu’avec quelques ajustements mineurs, votre produit va plaire à un plus grand nombre de personnes.  Utilisez la fiche de personas disponible dans notre bibliothèque d’outils gratuits pour compléter cette étape. Consultez notre capsule vidéo vous expliquant comment la remplir.

Analyser l’offre disponible actuellement, c’est ce qu’on appelle faire de la veille concurrentielle. Faites de tour de vos concurrents directs, mais aussi de ceux qui offrent des produits de remplacement aux vôtres. Notez le prix vendu, les promotions offertes, la façon dont ils parlent de leurs produits, les moyens de communication utilisés… Plus vous noterez d’éléments, plus vous vous assurerez de maîtriser votre marché et de différencier votre offre. Prenez votre temps et revenez à cette étape plusieurs fois, on ne peut pas tout voir en une seule période d’analyse.

L’expérience client est le comment vous souhaitez offrir ce produit ou ce service.

Est-ce que le nouveau produit ou service s’inscrit dans un protocole de service à la clientèle déjà bien ancré dans les habitudes de vos employés ou va-t-il bousculer leurs habitudes au risque d’altérer l’expérience client déjà offerte? Dans un cas comme dans l’autre, ajustez vos processus et communiquez-les à vos équipes. N’oubliez pas de vérifier que les ajustements ont été bien compris et sont exécutés comme vous le souhaitez. Si vous n’avez pas encore instauré de politique interne d’expérience client, c’est une belle opportunité pour commencer à y réfléchir. Évitez par contre d’implanter une politique qui ne s’applique qu'à une partie de vos produits ou services. Si vous voulez déployer un programme d’expérience client en étapes, mieux vaut développer une expérience client par département ou par type de clientèle plutôt que par type de produit. Ainsi, un client qui utilise plusieurs de vos services verra son expérience s’améliorer uniformément.

Vous n'êtes pas certain de comprendre ce qu'est l'expérience client. Visionner notre capsule vidéo expliquant la différence entre l'expérience client et le service à la clientèle. 

Si vous êtes dans un contexte B2B, c'est-à-dire que votre entreprise a comme client d'autres entreprises, prenez le temps de comprendre l'expérience client spécifique à ce type de relation d'affaires en lisant notre article sur le sujet.

Autrement dit, qu’est-ce votre produit ou service offre de différent dans votre marché de référence? Ce peut être un attribut du produit ou la manière dont vous prévoyez offrir le service. C’est d’ailleurs pourquoi nous réfléchissons à l’expérience client un peu en amont car l'expérience client est un excellent moyen de se différencier. Nous en parlons plus longuement la capsule vidéo sur les 6 éléments de différenciation. Vérifier également que votre projet apporte de la valeur dans la vie de vos clients. Est-ce que votre produit est une pâle copie de ce qui existe déjà ou apportez-vous réellement quelque chose d’unique dans le marché?

Cette étape sert à vérifier que l’investissement monétaire en vaut la chandelle. Je vous invite donc à visionner notre capsule vidéo sur les 6 éléments de différenciation.

Si vous n'êtes pas certain de comprendre à quoi sert la différenciation dans vos stratégies d'affaires, consultez notre article qui explique très clairement les bénéfices pour vous et votre clientèle. Vous pouvez aussi utiliser notre guide de réflexion sur la différence de votre entreprise disponible dans notre bibliothèque d'outils gratuits. Les questions sont valables également pour un produit ou un service. 

Si la différente entre votre coût de revient et votre prix vendu moyen n’est pas assez grande, ne lancez pas le produit ou le service. Continuez à travailler pour améliorer vos procédés de fabrication, baissez vos coûts de matière première ou voyez si vous pouvez augmenter votre prix de vente. Ne faites pas de compromis sur vos profits dès le départ. Si vous le faites maintenant, vous n’aurez pas de marge de manœuvre pour plus tard. Il est moins coûteux de ne pas lancer un produit sur lequel vous travaillez depuis 6 mois que de lancer un produit non profitable que vous vous entêterez à supporter. Votre ego est le pire ennemi de votre entreprise et de votre compte de banque!

Avant de passer à l’étape de communication, testez votre produit ou votre service. Il est préférable de prévenir vos clients que vous leur présentez un prototype et que leurs commentaires seront plus qu’appréciés. N’ayez pas peur de tester votre idée. N'ayez pas peur de brûler un punch ou de vous faire voler votre idée par un compétiteur. Restez humble. Acceptez tous les types de commentaires. Restez en mode écoute et n’essayez pas de convaincre vos testeurs que votre première idée est la meilleure. Leurs commentaires et suggestions valent de l’or alors prenez-les en note et revenez-y en équipe après. Peut-être y trouverez-vous des idées pour améliorer votre produit ou peut-être découvrirez-vous d’autres utilisations auxquelles vous n’aviez pas pensé. À l'inverse, acceptez les faits si votre produit semble mal compris ou même s'il ne répond pas vraiment à un besoin réel. Si c’est le cas, retournez à l’étape 2, refaites vos devoirs, recommencez. 

Lorsque vous aurez passé à travers toutes ces étapes, vous êtes enfin prêts à travailler sur la partie communication de votre lancement. Restez à l’affût, nous vous en parlerons sous peu.

Les segments sont des groupes de personnes ou d’entreprises (dans le cas de B2B) qui ont quelque chose en commun.

On les regroupe en fonction de critères similaires comme :

• Situation géographique
• Revenu
• Âge
• Sexe
• Profession ou domaine d’expertise

C’est ce qu’on appelle les données sociodémographiques.

Les segments se basent sur des données quantitatives (qu’on peut compter ou voir).

L’utilité de représenter le marché sous forme de segment est que vous pourrez mesurer les opportunités d’affaires et les investissements qui seront requis pour augmenter vos parts de marché dans ces segments.

On représente souvent les parts de marché en part de gâteau, le gâteau étant le segment total.

Il est pertinent, mais non suffisant, de représenter les segments en gâteau. Pourquoi? Car l’hypothèse selon laquelle les gens qui ont le même sexe et le même âge ont également les mêmes préférences est loin d’être exacte. La seule connaissance des segments de marché n’est pas une donnée assez précise pour élaborer une stratégie de marketing et de communication. C’est pourquoi, afin de préciser les segments, on analyse également les besoins. Ce dernier élément est crucial afin de vous permettre de vendre à chaque groupe de clients (segment) en utilisant des stratégies distinctes adaptées à leurs besoins. Pour déterminer les besoins de votre segment, vous pouvez, entre autres, effectuer des sondages auprès des groupes cibles.

Vous pouvez avoir plusieurs segments de clientèle cible. Certains seront prioritaires et d’autres seront relayés au second plan pour différentes raisons, que ce soit pour l'ampleur de l’opportunité ou parce que la barrière à l’entrée est trop importante (par exemple, vous n’avez pas les installations pour produire suffisamment ou votre technologie n’est pas au point).

Les segments de marché sont basés principalement sur des données statistiques et monétaires. C’est une excellente première étape qui vous aidera à choisir par où commencer, mais vous aurez besoin d’aller plus loin dans votre acquisition de connaissances de vos clients cibles. C’est ce que les personas vous permettront de faire.

Mais avant de regarder ce qu’est un persona, voici un exemple de segment de marché :

Je suis un avocat spécialisé dans le droit agricole. J’offre des services exclusivement aux agriculteurs qui cherchent à vendre une ferme en les aidant à négocier leur contrat. Comme je dois me déplacer pour mon travail, mon segment de marché se situe dans un rayon de 100 km autour de mon bureau. Il y a présentement 83 fermes dans ce rayon, dont plus de 30 qui ont des propriétaires qui sont âgés de plus de 60 ans et qui sont donc susceptibles de vouloir vendre leur ferme (leur besoin) dans les 10 prochaines années. J’ai la capacité de conclure jusqu’à 5 ventes par année.

Dans vos segments, il y a plusieurs individus (particuliers ou corporatifs).

Une des grandes qualités d’un professionnel en marketing est d’être capable de déchiffrer les personnes. Nous devons être capables de les comprendre. Savoir écouter, regarder, ressentir, lire entre les lignes, faire des liens, interpréter les informations que les gens nous communiquent parfois sans le savoir. C’est une partie importante et fondamentale d’une bonne stratégie marketing.

Saviez-vous qu’il existe une multitude de façons de couper un gâteau? Il existe également beaucoup de segmentation possible dans vos marchés respectifs. Le défi est de le couper correctement pour vous.

Qu’arrive-t-il à votre entreprise si vous offrez un produit à un segment de clientèle qui n’en veut pas vraiment ? Vous en vendrez un tout au plus, mais vous n’en vendrez jamais plus qu’un par personne. Une bonne segmentation et une bonne analyse des besoins de votre clientèle cible vous éviteront d’investir votre temps et votre argent au mauvais endroit. N’est-ce pas essoufflant de toujours recommencer avec de nouvelles personnes en espérant que ce soit les bonnes ?

En effet, n’est-ce pas plus valorisant de satisfaire les bons clients encore et encore plutôt que de rater sa cible constamment ?

Chaque personne est différente me direz-vous. Comment apprendre à connaître tout le monde ?

C’est pourquoi nous utilisons le concept de persona.

Les personas précisent les comportements de vos segments cibles. Ils permettent de personnifier les clients. Ils sont le coeur des stratégies marketing.

Créer des personas est l’équivalent d’imaginer la personnalité des gens à l’intérieur des segments. Mieux vous comprendrez les nuances de vos personas, plus votre offre de services ou de produits pourra être taillée sur mesure pour eux et plus vous vous différencierez de vos compétiteurs et fidéliserez vos clients. Les personas vous aideront à vous éloigner de vos préférences personnelles et vous coller sur ce que vos clients potentiels souhaitent.

Créer des personas c’est comme apprendre à connaître la personnalité des gens. J’aime imaginer les personas en mascotte ou en bonhomme animé. Il ne s’agit pas d’être précis sur l’allure qu’ils ont même si on leur donne un nom, un visage et un environnement social, mais il s’agit plutôt de saisir qui ils sont vraiment.

Attention de ne pas caricaturer les clients. Vous pourriez passer à côté d’éléments importants qui pourraient faire toute la différence dans une campagne publicitaire ou dans un positionnement de prix.

Visionnez la capsule vidéo pour savoir quoi analyser pour bâtir un profil de persona complet. Nous créerons le persona de notre fermier de 60 ans  qui souhaite vendre sa ferme d’ici 10 ans.