Repenser son budget marketing
Nous entamons le dernier quart de l’année et plusieurs commencent à mettre le nez dans leur budget pour 2022.
Je vois typiquement 2 situations concernant les budgets marketing :
- L’entreprise a un montant fixe, année après année, dans lequel est «pitché» toutes les «dépenses» reliées au marketing.
- L’entreprise n’a pas vraiment d’idée de combien elle devrait investir. Ainsi, elle fait des choix au gré du vent dans l’année et constate les résultats à la fin de l’année.
La deuxième situation est très risquée.
Ne rien planifier provoque 2 conséquences quasi inévitables : la première est que toutes les dépenses encourues dans l’année sont perçues comme trop chères et créent de la frustration, en plus d’une mauvaise perception par rapport au marketing.
La deuxième est que ces dépenses ne donnent pas de résultats. Ou plutôt que l’évaluation de ces résultats est impossible à faire puisque les actions ne sont reliées à aucun objectif précis. Combien investir? Il n’y a pas de formule magique. Seulement des indicateurs pour aider à débuter.
Par la suite, année après année, le budget doit être réévalué et ajusté.
Quel est le pourcentage magique pour bâtir un budget marketing?
Je me fais souvent demander : combien dois-je investir par année dans mon budget marketing pour que ce soit rentable? Eh bien, pour commencer, c’est la mauvaise question à se poser. Tout argent bien investit, quel qu’il soit, devrait être rentable.
En des mots plus techniques : tout budget devrait rapporter un retour sur investissement.
Nous convenons par contre que le retour sur investissement de certains objectifs, tels que la notoriété ou la fidélité de la clientèle sont plus difficiles à mesurer, mais il existe des outils pour le faire. Afin de nous guider, nous pouvons nous fier à la règle du pourcentage. Mais attention, ce n’est pas un pourcentage que nous devons obligatoirement investir pour avoir des résultats.
Quel est donc ce pourcentage magique? Rappelons-nous, avant de plonger dans les chiffres, qu’ils sont de bons barèmes et qu’ils méritent d’être utilisés. Mais, que c’est l’expérience de quelques années qui finira par déterminer le bon montant pour votre entreprise.
Une étude de Gartner réalisée en 2016 auprès de 300 chefs de département marketing aux USA et au Royaume-Uni démontrait que les budgets marketing se situaient en moyenne autour de 12 % des revenus.
La majorité se situant par contre entre 6 et 11 % du revenu de l’entreprise.
Et malgré que la pandémie ait eu un impact sur les investissements des entreprises pour le marketing, toujours selon Gartner, passant de 11% en moyenne en 2020 à 6,4% en 2021, reste que les données de 2016 sont toujours vraies.
Ce qui concorde avec ce qui est souvent entendu par plusieurs spécialistes marketing, autour de 10% du revenu.
Maintenant que nous avons une idée de l’enveloppe à investir, comment la gérer?
Le budget
Je vois souvent des budgets qui ressemblent à ceci :
Marketing :
- Honoraires professionnels : $
- Publicités : $
- Autres : $
5 étapes pour un budget marketing intelligent
1. Premièrement, je suggère toujours de ventiler le budget par priorités. Par exemple, séparez la priorité 1 : augmenter ma notoriété et la priorité 2 : améliorer mon service à la clientèle.
2. À l’intérieur de ces priorités, répartissez vos investissements par objectifs ou par projets. Par exemple, si votre objectif est d’augmenter le pourcentage de vos clients utilisant votre nouveau service d’entretien pré-saison, identifiez les coûts pour soutenir cet objectif précis. Ainsi, le budget pourrait contenir : publicités, modification du site web, implantation du nouveau protocole interne de vente, formation, envoi d’infolettre aux clients actuels, impression de dépliants, graphisme, etc. Aussi, une même dépense pourrait servir 2 objectifs. Répartissez-là ainsi dans les deux.
3. Identifiez les objectifs à court et à long terme. En effet, en départageant vos budgets ainsi, vous vous assurerez que vous travaillez sur des objectifs qui soutiennent votre organisation dans les deux perspectives. De ce fait, vous identifierez que certains investissements ne rapporteront peut-être pas immédiatement, mais ne devront pas être coupés pour autant. Rappelons-nous que certains projets sont un marathon et non un sprint. Ne tirez pas la «plug» trop tôt.
4. Conservez un pourcentage (jusqu’à 10 % du budget marketing global) en contingence. Cela vous permettra de prendre des décisions de dernière minute au cours de l’année ou de réajuster le tir sur certaines actions, tout en respectant le budget. Parce que, oui, des imprévus, ça arrive.
5. Évaluez les résultats et faites des changements. Si année après année vous répétez toujours la même chose et que les résultats ne sont pas à la hauteur de vos attentes, peut-être est-il temps de changer de stratégie? Albert Einstein l’a dit mieux que personne : «The definition of insanity is doing the same thing over and over again, but expecting different results». Même s’il ne faut pas tirer la «plug» trop tôt sur un projet à long terme, il faut agir sur le court terme. Ne tombez pas dans le piège de tout jeter à la poubelle. Analysez ce que chaque action vous a apporté et réajustez le tir, outil par outil.
Vous pouvez très bien monter votre budget dans un document Excel. Gardez-le à jour et révisez vos résultats aux 3 mois. Imaginez que vous soyez maintenant capable d’associer des résultats de ventes à des actions et à des investissements précis.
Ne seriez-vous pas plus enclin à voir les investissements marketing d’un bon œil et à bonifier votre budget l’année prochaine?
Sources :
https://www.gartner.com/smarterwithgartner/gartner-cmo-spend-survey-2016-2017-shows-marketing-budgets-continue-to-climb/https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2018/07/27/how-cmos-should-be-managing-their-marketing-budgets/#2db0727426c7