Retour sur les bases du marketing : les 4 P

22.07.20 03:42 PM By Anne-Emilie Sicard

Le marketing, d’où ça vient?


Bien que l’homo sapiens met en marché et fait du troc depuis toujours, la science derrière le marketing est née il n’y a pas si longtemps.


Le père du marketing moderne tel qu’on le connaît maintenant et qui est à la base de toutes les stratégies marketing est Jerome McCarthy, un professeur de marketing américain. Son livre : Basic Marketing : a managerial approach édité pour la première fois en 1960 mets les bases sur les 4 P du marketing. On peut donc dire qu’il est l’inventeur de la science du marketing.

Le marketing de votre entreprise comprend 4 principaux thèmes. À la base, ce sont les 4 P. Soixante ans après leur invention, on peut dire avec certitude que le marketing est beaucoup plus que seulement ces 4 P. Il y a de nombreuses nouvelles variables qui se sont ajoutées depuis la sortie du livre de McCarthy, qui ont transformé la science du marketing en univers complexe. La psychologie du consommateur est certainement, à mon avis, ce qui a le plus transformé et fait évoluer le marketing.

Mais il n’en est pas moins pertinent de se rappeler sur quoi, à la base, les stratégies marketing s’appuient et qui est d’ailleurs encore enseigné dans les cours de marketing :

Les produits

Les produits sont ce que votre entreprise vend (sous forme de bien ou de service). Développer un produit attrayant pour une clientèle cible revient à comprendre les besoins des gens et l’offre concurrente en place puis à développer des produits ou services qui y répondent. La stratégie de produit s’étend entre autres en gestion de marque, en programme d’expérience client et en développement d’emballage.


En développement de produit, les questions auxquelles on doit répondre sont entre autres :

  1. Quelle solution mon produit apportera-t-il à mes clients?
  2. Est-ce que c’est un produit qui existe déjà? Si oui, en quoi le mien est meilleur ou différent?
  3. Quels sont les produits concurrents directs et indirects?
  4. Quelles expériences je souhaite faire vivre à ma clientèle avec mon produit?

Les prix

Le prix est le montant que vous pouvez charger en échange de votre produit (ou service). Généralement l’entreprise veut charger le plus cher possible et le client veut payer le moins cher possible. C’est ici qu’entre la notion de valeur attendue, valeur perçue, et valeur reçue qui vient teinter la satisfaction du client face à ce qu’il reçoit pour le prix payé. L’entreprise peut utiliser les rabais, les programmes de points et les politiques de remboursement ou de retours sans frais pour influencer la perception du client sur le prix.


Pour établir le bon prix de vente, voici les questions à se poser, entre autres :

  1. Quel est mon positionnement?
  2. Quel est mon prix idéal et quel est le prix le plus bas auquel j’accepte de vendre mon produit?
  3. Quel est le prix idéal du client et quel est le prix maximum que le client accepte de payer pour mon produit?
  4. À quels prix sont les produits de ma concurrence? Qu’est-ce qui justifie cette différence?

La place

En français, le terme plus compréhensible pour «Place» en anglais serait la distribution. Mais comme ça ne commence pas par un P, on dit : la place.


Le troisième P de ce quatuor est le réseau de distribution que vous utiliserez. Avant, ce n’était pas compliqué, il y avait le magasin général. Puis, la frénésie de la surconsommation est née et les centres d’achat sont apparus. Il y a eu les magasins à rayon qui rassemblaient toutes les marques en un seul lieu de vente de la cuisine aux cosmétiques en passant par les vêtements et les électroménagers, mais les marques voulaient plus de visibilité et de contrôle, elles ont donc ouvert leurs propres boutiques. Les magasins indépendants ont réussi à survivre à continuant de protéger férocement leurs rues piétonnes. Les grandes chaînes de magasins à rabais se sont mises de la partie et puis, Internet est arrivé.


Du côté du service, c’est un peu plus simple, soit le client se déplace, soit l’entreprise se déplace. Le service a également profité de la venue d’Internet pour ainsi faire sauver du temps à tout le monde, grâce aux vidéoconférences.


Il est donc beaucoup plus compliqué qu’avant de choisir son ou ses réseaux de distribution, d’autant plus que le monde entier est maintenant accessible en un seul clic.


Pour choisir sa place, voici les questions à se poser, entre autres :

  1. Où est ma clientèle cible?
  2. Quelles sont ses habitudes de magasinage dans mon industrie? Puis-je changer cela?
  3. Est-ce que je fais du B2B, du B2C ou les deux?
  4. Dois-je vendre directement à mes clients ou utiliser un distributeur ?
  5. Quels sont les coûts reliés aux différentes options qui sont à ma portée?
  6. Comment s’organisent mes concurrents?

La promotion

La promotion est le P à réfléchir en dernier. Il s’agit de déterminer comment vous allez vous faire connaître. Que ce soit par la publicité, les rabais, les programmes de fidélité et de référencement ou d’inlassables heures de réseautage, il y a un monde infini de possibilités en matière de promotion (et qui peut nécessiter des budgets infinis aussi). La promotion est ce qui déterminera quels outils de communication vous utiliserez pour obtenir de la visibilité, quel sera le message de votre campagne, quels sont vos points clés de vente qui vous permettront de remplir votre compte de banque.


Pour choisir quel type de promotion vous ferez, voici les questions à se poser, entre autres :

  1. Quel canal de communication votre cible utilise-t-elle?
  2. Quel type de message est le plus efficace?
  3. Comment la compétition s’y prend-t-elle?
  4. Quelle est la meilleure période de l’année pour faire de la promotion?


Et voilà, c’étaient les 4P décortiqués pour vous. Il va sans dire que le marketing est une science complexe avec de multiples dimensions. Elle évolue constamment au rythme des recherches et du changement de nos sociétés. La crise du COVID a certainement été un événement marquant qui changera le paysage de la consommation comme l’ont fait les 2 guerres mondiales et l’arrivée de Facebook dans nos vies.


Seul le temps nous permettra d’observer le comportement des consommateurs et comment les marques réagiront.

Cet article est inspiré de l’article The 4 Ps of Marketing: A Step-by-Step Guide (With Examples) de Neil Patel. Vous y trouverez plusieurs outils informatiques qui vous permettront d’obtenir quelques réponses aux questions mentionnées dans l’article.