Le ROI, ou retour sur investissement, est un calcul permettant de déterminer si un projet est rentable[1]. Pour les investisseurs, il s’agit d’un outil pour les guider vers la meilleure décision possible. En marketing, il vous aide également à choisir la campagne la plus performante.
La formule du retour sur investissement (ROI)
Pour calculer son ROI, il faut tenir compte de deux variables : d’abord, les coûts d’investissement de votre projet. Puis, les gains obtenus grâce à votre projet. La formule, simple à retenir, est la suivante :
(Gains – Coûts d’investissement) ÷ Coûts d’investissement = ROI
Si vous avez lu notre article sur le budget marketing, vous comprenez l’importance de diviser votre budget par priorité, puis par objectifs ou projets. Afin de vous aider à mesurer la réussite de vos projets, le calcul du retour sur investissement peut répondre à vos besoins.
Pour donner un exemple de calcul du ROI, reprenons l’objectif de notre article, soit celui d’augmenter le pourcentage de vos clients utilisant votre nouveau service d’entretien pré-saison. Dans le calcul des coûts, il faut regrouper toute activité en lien avec l’objectif : publicités, page d’atterrissage, infolettres, dépliants, etc. Estimons ces coûts à 10 000 $. Du côté des gains, imaginons une augmentation de 30 % chez vos clients, soit des profits de 30 000 $. Le calcul ressemblait à ceci :
(30 000 – 10 000) ÷ 10 000 = 2
Ainsi, pour chaque dollar investi, vous avez remporté deux dollars en retour. Puisque le ROI calculé est positif, cet objectif est réussi! Il est par contre important de souligner que le ROI ne tient pas compte des risques liés à l’objectif[2]. Entre deux campagnes, il peut en exister une qui a un meilleur ROI que l’autre, mais avec un risque élevé, alors que la deuxième a un risque faible, mais un ROI acceptable. À vous de voir quelle campagne vous allez privilégier!
Combien de temps est-il nécessaire pour le calcul du ROI?
Il est préférable d’attendre quelques semaines après la fin d’une campagne marketing pour calculer son ROI. La raison est fort simple : les effets d’une campagne peuvent perdurer pendant un moment et ainsi influencer les ventes[3].
Le meilleur moment pour calculer le ROI dépendra également de votre objectif : est-il à court, moyen ou long terme? À long terme (ex. : changement de marque), il vaut mieux attendre plusieurs années pour analyser votre retour sur investissement[4]. En effet, le calcul du ROI ne prend pas en compte le temps requis pour des projets coûteux au départ, mais rentables à long terme (ex. : site web).
Le facteur humain : l’élément négligé du calcul
Un autre inconvénient avec le calcul sur le retour sur l’investissement est l’oubli d’un élément important dans toute campagne marketing : le facteur humain. Malheureusement, certains aspects, qui ont une influence sur vos ventes, ne peuvent être calculés[5].
Par exemple, imaginons l’objectif d’augmenter vos ventes en ligne, avec le lancement d’une infolettre gérée à l’externe. Pour assurer un nombre élevé de nouveaux abonnements, vous offrez un incitatif au moment de l’inscription, comme un code promo. Vous réussissez à obtenir un nombre d’abonnés raisonnable, mais n’arrivez pas à dépasser l’objectif de vos ventes. Pourquoi?
Le ROI indique si l’investissement en vaut la peine ou non. Cependant, il ne tient pas compte des raisons pour lesquelles cet investissement arrive à un tel résultat[6]. En examinant les abonnés à votre infolettre, vous pouvez déterminer quels profils sont les plus prédisposés à ouvrir vos courriels. Vous pouvez alors rectifier le tir en proposant, par exemple, des rabais destinés à séduire vos abonnés les plus fidèles.
Bien entendu, il ne faut pas devenir obsédé! Évitez de changer trop rapidement toutes les variables. Sinon, il devient plus difficile de mesurer les retombées d’une campagne marketing.
Maintenant que vous savez comment calculer votre ROI, il vous sera plus facile d’évaluer vos campagnes marketing. Il est un outil simple à calculer, mais rappelez-vous qu’il ne doit pas être le seul à influencer vos décisions. Quelle sera votre prochaine action? Quel objectif souhaitez-vous réaliser? Grâce à notre expertise, nous pouvons mettre en place une stratégie qui vous aidera à atteindre votre but. Contactez-nous!
[1] https://www.manager-go.com/finance/ROI-retour-sur-investissement.htm
[2] https://dbfaudit.com/fr/actualites/fiches-conseils/232-qu-est-ce-que-le-roi-retour-sur-investissement.html
[3] https://blogue.guaranamarketing.com/articles/calculer-retour-sur-investissement-campagnes-marketing
[4] https://blog.percolate.com/2016/05/marketing-roi-measurement/
[5] https://nixa.ca/fr/blog/mesures-de-succ%C3%A8s-le-retour-sur-investissement-dun-projet-web/
[6] http://studiografik.ca/blog/maximiser-retour-investissement-marketing/