Le marketing nostalgique

On le sait depuis longtemps, une bonne publicité ne vend pas seulement un produit, elle vend les émotions qui accompagnent ce produit. Vendre une saucisse n’est pas très sexy. Mais si vous vendez les émotions qui entourent les saucisses et le bbq : le sentiment d’appartenance et la tradition familiale des brunches du dimanche, les souvenirs de grand-maman qui embrasse ses petits-enfants, les fous rires autour de la table et les enfants qui jouent dans la cour, alors vendre la saucisse devient nettement plus intéressant. C’est sur ce principe que se base le marketing nostalgique, mais en allant encore plus loin. Le marketing nostalgique joue non seulement sur les émotions qui entourent le produit, mais il joue aussi sur les souvenirs, la mémoire collective, et le réconfort que procure le passé.

Il s’agit d’une stratégie très efficace qui crée un lien avec le consommateur, qui lui montre que l'entreprise le comprend et que donc, il peut avoir confiance en ses produits.

La nostalgie est généralement générationnelle, puisqu’évidemment, chaque génération aura ses propres repères d’une époque révolue de son enfance. Mais on peut aussi être nostalgique d’une époque que l’on n’a pas connue. La génération des milléniaux (les moins de 25 ans notamment) est nostalgique d’une époque où on communiquait davantage, où les relations humaines étaient plus vraies, où la technologie ne prenait pas toute la place. Les jeunes créent une forme de nostalgie autour d’une époque qu’ils n’ont pas connue, qu’ils voient comme exotique et qu’ils idéalisent. C’est ce qui pourrait expliquer le succès de la série Stranger Things qui nous replonge dans les années 1980 et le retour des appareils photos Polaroid, entres autres. On s’attend presque à voir réapparaître nos vieux Walkman et les cassettes audios.

Le marketing nostalgique crée la réminiscence d’un souvenir ou une image idéalisée d’une époque, une réalité biaisée par l’émotion. La marque crée ainsi un moyen de communication privilégié avec le consommateur. Elle lui parle de ses souvenirs d’enfance, de ses émotions, bref, elle lui parle de lui ! Le consommateur s’identifie alors à cette marque et à ce produit, et sera plus enclin à l’acheter parce qu’il a suscité des sentiments positifs.

Le marketing nostalgique est une stratégie très efficace et qui peut se créer de différentes manières :

Publication d’une version ancienne d’un produit (ancien design, ancien emballage, anciennes couleurs, etc.). Pensons aux publicités de Coca-cola, qui publie des photos de ses premières publicités avec les emballages de l’époque. Perrier a également réutilise ses publicités avec des pinups des années 1950 pour célébrer les 150 ans de la marque.

Un contenu qui fait appel à la mémoire collective ou à un événement particulier du passé. Prenons l’exemple de Uber Eats, qui a fait appel à Mario Tremblay et Patrick Roy pour faire un clin d’œil à leur chicane des années 1990, créant ainsi un sourire à tous les amateurs de hockey.
Canadian Tire surfe aussi sur la vague avec une publicité pour le temps des fêtes, regroupant tous les Québécois autour de leur histoire et des souvenirs des 100 dernières années, à l’occasion de l’anniversaire de l’entreprise. Le message est clair : Canadian Tire fait partie de l’histoire du Québec, donc de votre histoire. Le lien de confiance est indéniable !

La raison pour laquelle le marketing nostalgique fonctionne aussi bien est que nous vivons une période particulièrement difficile. Pandémie, guerre, récession, les gens ressentent le besoin de se réfugier dans une époque où la vie était plus simple, plus douce. Et quel meilleur endroit pour se réfugier que les souvenirs de jeunesse ?

Cette période d’incertitude a provoqué de nombreux changements dans les habitudes de consommation. On consomme moins, et mieux. Les entreprises l’ont compris et si elles savent comment parler au cœur de leur consommateur, alors peut-être qu’il choisira de magasiner chez elles. Comme il consomme moins, il va sélectionner avec soin l’endroit où il fera ses achats. Et il choisira forcément l’entreprise qui fait partie de sa vie depuis toujours, parce qu’il connaît ses produits depuis son enfance, parce qu’elle fait partie de son histoire, ou parce qu’elle évoque chez lui le sentiment d’une époque plus agréable. Bref, parce que, grâce à elle, il peut se réfugier dans le confort de la nostalgie du passé. Loin de l’incertitude du présent.


Vous souhaitez en savoir plus sur le marketing nostalgique ou mettre en place une nouvelle campagne marketing pour votre entreprise ? Nous sommes là pour vous aider à mettre en place la meilleure stratégie pour vous.