Tous les entrepreneurs qui investissent en marketing souhaitent évidemment connaître ce que ça leur rapporte. « Calculez-moi mon ROI! » qu’ils scandent tous. Pourtant, la majorité diront ne pas être en mesure d’obtenir le résultat de cette opération. Mais pourquoi ce calcul en théorie si simple devient-il le roi des impasses?
ROI = cueillette de données
Première des choses, qui dit calcul du retour sur investissement dit cueillette d’information permettant d’effectuer le calcul. Il n’y a pas de recette magique. Pour savoir si un investissement a fonctionné, il faut mettre en place les outils nécessaires pour savoir si le résultat escompté a été atteint. Par exemple, si on place des publicités afin d’obtenir des inscriptions à un événement, il faut nécessairement demander à nos inscrits où ils ont entendu parler de l’événement. Les placements web nous offrent une panoplie d’outils permettant de tracer ce genre de donnée, comme le pixel Facebook.
«Stick to the plan»
La deuxième raison la plus fréquente ne permettant pas de calculer le retour sur investissement est que la planification de début d’année (quand il y en a une) n’est que très rarement respectée en cours de route. Il est alors bien difficile de compiler des données grâce aux outils mis en place lorsque ceux-ci ne correspondent plus aux investissements et aux objectifs prévus. Quand on s’éparpille dans nos investissement, il va de soi que les résultats soient eux aussi disparates et difficiles à calculer!
Difficulté à mesure l'efficacité publicitaire
De plus, les experts s’entendent souvent pour dire qu’il est fréquemment bien difficile de mesurer l’efficacité d’une publicité :
« En général, l’efficacité de la publicité et de la promotion s’avère très difficile à mesurer, tout comme l’efficacité relative des médias et des supports publicitaires. […] En raison de ces problèmes, on ne peut déterminer toutes les décisions médias de façon quantitative[i]. »
Il faut ainsi tenir compte de différents paramètres qualitatifs qui pourraient influencer l’efficacité, comme la réputation du média choisi ou, comme mentionné dans notre article sur l’influence des émotions et de l’attitude sur les ventes, l’émotion créée par nos publicités.
Fausses croyances
En terminant, il est erroné de penser que les ventes découleront uniquement des investissements publicitaires et promotionnels et vice-versa : « Lors d’études qui se fondaient sur les ventes comme mesure directe, il s’est avéré presque impossible d’établir l’apport de la publicité et de la promotion. » Donc, la prochaine fois, quand vous penserez retour sur investissement, pensez à étudier les effets des budgets alloués à chaque outil en rapport à l’atteinte des objectifs fixés plutôt qu’un retour en dollars de ventes. Si vous souhaitez obtenir de l’aide pour établir les paramètres de vos prochaines campagnes et les moyens pour en mesurer les retombées, contactez-nous!