Segment vs. personas. Quelle est la différence?

Les segments sont des groupes de personnes ou d’entreprises (dans le cas de B2B) qui ont quelque chose en commun.

On les regroupe en fonction de critères similaires comme :

• Situation géographique
• Revenu
• Âge
• Sexe
• Profession ou domaine d’expertise

C’est ce qu’on appelle les données sociodémographiques.

Les segments se basent sur des données quantitatives (qu’on peut compter ou voir).

L’utilité de représenter le marché sous forme de segment est que vous pourrez mesurer les opportunités d’affaires et les investissements qui seront requis pour augmenter vos parts de marché dans ces segments.

On représente souvent les parts de marché en part de gâteau, le gâteau étant le segment total.

Il est pertinent, mais non suffisant, de représenter les segments en gâteau. Pourquoi? Car l’hypothèse selon laquelle les gens qui ont le même sexe et le même âge ont également les mêmes préférences est loin d’être exacte. La seule connaissance des segments de marché n’est pas une donnée assez précise pour élaborer une stratégie de marketing et de communication. C’est pourquoi, afin de préciser les segments, on analyse également les besoins. Ce dernier élément est crucial afin de vous permettre de vendre à chaque groupe de clients (segment) en utilisant des stratégies distinctes adaptées à leurs besoins. Pour déterminer les besoins de votre segment, vous pouvez, entre autres, effectuer des sondages auprès des groupes cibles.

Vous pouvez avoir plusieurs segments de clientèle cible. Certains seront prioritaires et d’autres seront relayés au second plan pour différentes raisons, que ce soit pour l'ampleur de l’opportunité ou parce que la barrière à l’entrée est trop importante (par exemple, vous n’avez pas les installations pour produire suffisamment ou votre technologie n’est pas au point).

Les segments de marché sont basés principalement sur des données statistiques et monétaires. C’est une excellente première étape qui vous aidera à choisir par où commencer, mais vous aurez besoin d’aller plus loin dans votre acquisition de connaissances de vos clients cibles. C’est ce que les personas vous permettront de faire.

Mais avant de regarder ce qu’est un persona, voici un exemple de segment de marché :

Je suis un avocat spécialisé dans le droit agricole. J’offre des services exclusivement aux agriculteurs qui cherchent à vendre une ferme en les aidant à négocier leur contrat. Comme je dois me déplacer pour mon travail, mon segment de marché se situe dans un rayon de 100 km autour de mon bureau. Il y a présentement 83 fermes dans ce rayon, dont plus de 30 qui ont des propriétaires qui sont âgés de plus de 60 ans et qui sont donc susceptibles de vouloir vendre leur ferme (leur besoin) dans les 10 prochaines années. J’ai la capacité de conclure jusqu’à 5 ventes par année.

Dans vos segments, il y a plusieurs individus (particuliers ou corporatifs).

Une des grandes qualités d’un professionnel en marketing est d’être capable de déchiffrer les personnes. Nous devons être capables de les comprendre. Savoir écouter, regarder, ressentir, lire entre les lignes, faire des liens, interpréter les informations que les gens nous communiquent parfois sans le savoir. C’est une partie importante et fondamentale d’une bonne stratégie marketing.

Saviez-vous qu’il existe une multitude de façons de couper un gâteau? Il existe également beaucoup de segmentation possible dans vos marchés respectifs. Le défi est de le couper correctement pour vous.

Qu’arrive-t-il à votre entreprise si vous offrez un produit à un segment de clientèle qui n’en veut pas vraiment ? Vous en vendrez un tout au plus, mais vous n’en vendrez jamais plus qu’un par personne. Une bonne segmentation et une bonne analyse des besoins de votre clientèle cible vous éviteront d’investir votre temps et votre argent au mauvais endroit. N’est-ce pas essoufflant de toujours recommencer avec de nouvelles personnes en espérant que ce soit les bonnes ?

En effet, n’est-ce pas plus valorisant de satisfaire les bons clients encore et encore plutôt que de rater sa cible constamment ?

Chaque personne est différente me direz-vous. Comment apprendre à connaître tout le monde ?

C’est pourquoi nous utilisons le concept de persona.

Les personas précisent les comportements de vos segments cibles. Ils permettent de personnifier les clients. Ils sont le coeur des stratégies marketing.

Créer des personas est l’équivalent d’imaginer la personnalité des gens à l’intérieur des segments. Mieux vous comprendrez les nuances de vos personas, plus votre offre de services ou de produits pourra être taillée sur mesure pour eux et plus vous vous différencierez de vos compétiteurs et fidéliserez vos clients. Les personas vous aideront à vous éloigner de vos préférences personnelles et vous coller sur ce que vos clients potentiels souhaitent.

Créer des personas c’est comme apprendre à connaître la personnalité des gens. J’aime imaginer les personas en mascotte ou en bonhomme animé. Il ne s’agit pas d’être précis sur l’allure qu’ils ont même si on leur donne un nom, un visage et un environnement social, mais il s’agit plutôt de saisir qui ils sont vraiment.

Attention de ne pas caricaturer les clients. Vous pourriez passer à côté d’éléments importants qui pourraient faire toute la différence dans une campagne publicitaire ou dans un positionnement de prix.

Visionnez la capsule vidéo pour savoir quoi analyser pour bâtir un profil de persona complet. Nous créerons le persona de notre fermier de 60 ans  qui souhaite vendre sa ferme d’ici 10 ans.