Comment s’inspirer de Starbucks : partager sa vision au profit d’une expérience positive de la marque?

Comment faire prendre conscience que chaque geste, chaque mot et chaque action peut faire une différence dans la vie du client lorsque tous sont pris dans le tourbillon des «to-do lists»? Évidemment, une communication par courriel n’est pas suffisante. Le message sera dilué à travers toutes les procédures, règlements et informations qui sont partagés et reçus à tous les jours. Comment amener tous les employés (même ceux qui ne sont pas en contact direct avec le client) à mettre l’expérience client en priorité? Les attentes et les envies des clients changent et évoluent rapidement. Il est difficile pour le département responsable de l’expérience client (souvent le marketing) que tous s’adaptent au même rythme. Mon client ne s’imaginait pas rencontrer tous les employés un à un et leur expliquer pourquoi ils devraient porter plus attention, pourquoi chaque détail compte.

Lors de cette discussion, je me suis souvenue de l’histoire de Starbucks. L’entreprise avait perdu de vue l’essence même de ce pourquoi elle existait et donc l'expérience en souffrait. Elle devait renverser la vapeur. En 2008, le président et fondateur, Howard Schultz, a décidé de fermer l’ensemble des cafés pendant quelques heures (oui oui, l’ensemble des 7100 établissements de l’époque). En effet, il souhaitait rappeler aux employés sa passion pour le café. Il a communiqué la raison d’être de l’entreprise et ce qui était cher à ses yeux. Aussi, il a demandé à ses employés que chacun d’entre eux renouvelle ses vœux envers l’expérience client, les valeurs et la vision de l’entreprise. Via une vidéo diffusée à tous les employés à travers le pays (les États-Unis), Schultz parlait avec son cœur de ce qui l’a poussé à fonder Starbucks, sa passion pour un bon café et comment chaque gorgée peut changer la vie (ou du moins la journée) de chaque client. Il savait que cela allait coûter une somme astronomique (salaires, perte de revenus, perte de la valeur de l’action, etc.). Estimation du coût de l’opération : 6 millions US$. Il connaissait le risque du contrecoup médiatique. Effectivement, il savait qu’il pouvait payer un prix beaucoup plus élevé que la perte des ventes d’une demi-journée. Cependant, il était convaincu qu’investir du temps dans ses employés était la bonne chose à faire, peu importe la critique. De plus, il savait que si le café servi dans ses établissements ne redevenait pas ce qu’il avait été jadis, son entreprise courait à sa perte. Le risque fut payant. En effet, les employés ont recommencé à développer leurs connaissances et ont élevé la barre de l’excellence, et ce, un café à la fois. Dorénavant, le sang coulait brun dans leurs veines. Depuis ce jour, cette passion se transmet à chaque client et Starbucks a maintenant 28 720 établissements dans 78 pays.

Est-ce qu’une méthode aussi drastique est nécessaire pour que les employés adhèrent à votre vision? Probablement pas. Il s’agit pourtant d’une méthode efficace qui produit des résultats instantanés. Alors, comment peut-on raccourcir la courbe d’apprentissage des employés sans avoir à engager ce niveau de risque? 

• Acceptez qu’investir dans la fidélité des clients passe par investir dans la fidélité des employés. Allouez un budget spécifique à la formation et à la motivation de vos employés. Investissez en eux et transformez-les en ambassadeurs.
• Comprenez que la fidélité est un engagement à long terme. Une action, une journée ne sert à rien. Plusieurs actions, plusieurs répétitions de la stratégie retenue renforceront le message et la crédibilité.
• Choisissez des outils de communication adaptés à vos employés. Si vos employés sont des milléniaux, utilisez la vidéo dans un groupe interne Facebook pour communiquer avec eux. Par contre, s'ils sont moins familiers avec la technologie, publiez un bulletin papier. Et s'ils aiment se côtoyer en dehors des heures de bureaux, organisez des «lunch and learn».
• Soyez le meilleur véhicule de votre vision. Incarnez-là. Si l’authenticité fait partie des valeurs de l'entreprise, soyez vous-même authentique avec vos employés et vos clients. Si vous avez l’impression que partager votre vision est une montagne, partagez plutôt votre passion. Ce sera beaucoup plus facile et agréable.
• Faites travailler vos ressources humaines en collaboration avec le département des communications et du marketing afin de construire cette stratégie ensemble.

En conclusion, je suis plus que convaincue que si Starbucks peut se permettre de fermer ses 7100 établissements et changer le cours de son histoire par le fait même, vous le pouvez aussi. Peu importe la dimension de votre entreprise, la formation, l’encadrement et le partage de votre passion auprès de vos employés générera un retour sur investissement que vous n’aurez même pas imaginé. Inspirez-vous de M. Schultz. Pensez avec votre coeur. De multiples formules existent pour vous permettre de communiquer. Écouter ce que vos équipes ont à dire sur l’expérience que vous offrez à vos clients. Ils sont sur le terrain, leurs opinions comptent.   

Finalement, ne sous-estimez pas le sentiment d’appartenance qui se dégagera d’une meilleure compréhension de votre vision. Le plaisir que vos employés éprouveront de savoir qu’ils travaillent ensemble vers un objectif commun modifiera l'expérience de chaque client et vous apportera des bénéfices inégalés.  

Pour en savoir plus sur l’aventure de Starbucks, je vous conseille le livre Onward par Howard Schultz et Joanne Gordon. Vous avez besoin d'aide pour faire adhérer vos employés à votre vision, contactez-nous!