Passez du persona à la communauté de marque

02.06.20 02:07 PM By Anne-Emilie Sicard

Dans un de nos articles précédents, nous nous sommes attardés à la différence entre un segment et un persona. Mais maintenant que vous avez identifié vos clients cibles et rempli vos fiches de persona, quoi faire avec ça?

 

En fait, après avoir attiré des individus avec des intérêts, des enjeux ou des valeurs similaires qui sont intéressés à votre marque et à vos produits, vous avez tout pour commencer à bâtir une communauté.

Qu’est-ce qu’une communauté ?

Qu’elle vive via les réseaux sociaux, votre infolettre ou un extranet sur votre site web, une communauté est un rassemblement virtuel ou réel de personnes qui aiment une même marque. Ils partagent leur amour de cette marque en échangeant, se rencontrant, se challengeant, en expérimentant le produit que cette marque offre ou les activités qui y sont reliées. Évidemment, le niveau d’implication dans la communauté peut varier d’un membre à l’autre. Mais ils ont au moins un point en commun, ils AIMENT cette marque.

On a vu des communautés se créer autour d’une marque sans que l’entreprise n'ait fait aucune action. Le cas de Star Wars est le plus épique. La communauté de fans de Star Wars est certainement parmi les plus passionnées et les plus grandes du monde. Les membres de cette communauté ont créé des évènements à part entière, des clubs, des galas, des défis, des villages… Lorsque les créateurs de Star Wars ont vu ce phénomène, ils ont mis en marché les produits dérivés qui sont venus enflammer les passions. En se regroupant entre eux, les membres de cette communauté ont élu Star Wars au titre de marque culte.

D’autres communautés se sont formées en réponse à une stratégie bien planifiée de la part des gestionnaires de marque. Harley-Davidson a, quant à elle, réussi à éloigner la moto de l’image des gangs de motards et des criminels pour la positionner comme moyen de transport et loisir pour hommes et femmes motards en quête de liberté qui ont du style, mais qui respectent les lois. Avez-vous déjà vu des motards Harley se croiser dans les rues et se saluer. Détrompez-vous, il y a peu de chance de ces gens-là se connaissent personnellement. Mais ils se reconnaissent entre membres de la communauté Harley-Davidson.

Évidemment, nous n’avons pas, pour la plupart d’entre-nous des marques aussi fortes et des ressources monétaires aussi grandes que ces grandes marques. Mais il est tout de même possible de développer une communauté autour de votre marque.


Quels sont les bénéfices pour une entreprise de bâtir une communauté?

Augmenter la notoriété de votre marque

En engageant vos fans de manière soutenue, vous leur donnez les outils et les arguments pour qu’ils deviennent des ambassadeurs de haut niveau. Ils parleront de votre marque et la feront rayonner dans leur entourage sans que vous ayez à y mettre une once d’effort supplémentaire.

Un sentiment d'appartenance plus élevé dans la marque

Le sentiment d’appartenance est l’étape comportementale qui survient avant la fidélité à la marque. Plus un individu investit de temps dans un produit ou un service, plus il lui accordera de l’importance dans sa vie. C’est ce que les chercheurs de Harvard Business School appellent l’effet IKEA. Dans le modèle d’affaire d’IKEA, leurs clients investissent du temps à assembler les produits ce qui les amène à accorder une valeur plus grande au produit et à la marque. Ils vont souvent s’attendre à ce que les autres lui accordent la même valeur compte tenu de l’énergie qu’ils y ont investi.

Augmenter la fidélité à votre entreprise

Il va sans dire que la fidélité à la marque est autant une condition requise pour que la communauté se forme qu’une conséquence. En effet, plus la communauté évolue, plus l’engagement envers la marque grandit.

Mieux comprendre sa clientèle

Bâtir une communauté, concrètement, c’est engager des échanges avec elle. Vous pouvez la sonder, la questionner, elle se fera un plaisir de répondre à vos questions et de vous aider. C’est un excellent moyen de mettre à jour vos fiches de personas.

Améliorer votre travail

Grâce à la relation de proximité que vous développez avec votre communauté, vous pouvez les impliquer dans le développement de vos produits, leur faire tester avant un lancement à grande échelle vous évitant alors des erreurs ou un lancement de produit pas tout à fait à point. Ne négligez pas leurs opinions.

Les risques à surveiller lorsque vous créez une communauté engagée

La qualité du service à la clientèle

Les membres de votre communauté exigeront beaucoup de vous. Le temps, l’argent et l’amour qu’ils vous porteront les rendront exigeants. Ils s’attendront à être traités en priorité et que le service à la clientèle tienne compte de leur statut. Si votre département de service à la clientèle n’est pas «sur la coche» corrigez le tir au plus vite!

Aucune erreur permise

Dans la même veine que le point précédent, les membres de votre communauté n’accepteront pas un produit qui ne correspond pas à leurs standards. Ils seront vos meilleurs porte-parole, mais peuvent également être vos pires ennemis s’ils sont déçus, car leur attachement à la marque leur donne de la crédibilité dans leur entourage. N’oubliez pas que les communautés sont portées par l’émotion qu’ils éprouvent pour une marque.

Ils vous connaîtront mieux que vous-mêmes

Il se peut que des membres de votre communauté soient tellement engagés auprès de votre marque qu’ils finissent par la connaître mieux que vos employés. Assurez-vous que ceux qui sont en contact avec la clientèle la connaissent aussi bien, car il peut être ennuyeux de se faire raconter notre propre histoire par un client.

Entretenir une communauté est exigeant

Si vous décidez de bâtir une communauté organisée, vous devrez la nourrir. Soyez conscient de l’ampleur du travail que cela nécessite. Ayez une vision à long terme afin de bien évaluer les ressources dont vous aurez besoin. Déterminez clairement vos attentes envers elle et soyez conscient que bâtir une communauté est long et fastidieux. Cela va bien au-delà de ressembler quelques personnes dans un groupe Facebook ou dans un café. Il faut la faire vivre au rythme de votre entreprise.

Fermer une communauté peut causer des dommages importants à votre marque

Vous avez lancé un club VIP il y a deux ans. Votre club compte plusieurs membres dont la majorité sont très engagés envers vous. Malheureusement, votre nouvelle stratégie marketing vous amène à remettre en question de club et vous souhaitez le fermer. Pensez-y à deux fois! Si vous devez absolument fermer votre communauté, assurez-vous de communiquer correctement votre choix et votre décision et offrez une compensation à vos membres pour les dédommager de cette perte.

Garder le contrôle, un équilibre précaire

Même si les propriétaires de la marque Star Wars tentaient de fermer les communautés (hypothétiquement), ils ne seraient pas capables de le faire. Dans leur cas, ils ont perdu le contrôle de leurs communautés. Ces dernières sont indépendantes de la marque culte. On voit la même chose dans le monde municipal où des groupes Facebook de citoyens d'une même localité se sont regroupés et échangent des informations en dehors des plateformes officielles des villes. Ces dernières ont alors perdu le contrôle sur ce qui est partagé.

Bâtir une communauté autour de votre marque est certainement un des projets de longue haleine qui, lorsque réussi, vous amènera le plus d’énergie et de motivation. N’hésitez pas à engager un professionnel pour vous aider à structurer toutes les étapes à faire et surtout à lier cette stratégie avec vos objectifs d’entreprise.