L’écologie est devenue un cheval de bataille pour une grande partie de la population. Bien que les climatosceptiques résistent encore et toujours à accepter l’inévitable, le débat est passé au-delà du simple mouvement. Beaucoup de consommateurs choisissent les produits qu’ils achètent et les entreprises avec qui ils font affaire en fonction de leur comportement en matière d’écologie.
La pression augmente et devient alors de plus en plus forte sur les entreprises pour adopter des positions écoresponsables. Tous les gestes comptent et les consommateurs y sont très sensibles.
C’est donc très attrayant pour les entreprises d’apposer un logo à feuilles vertes un peu partout à toutes les sauces.
La question se pose, est-ce une bonne idée d’utiliser l’écologie comme positionnement stratégique en marketing?
On ne peut pas être contre la vertu et toutes les entreprises devraient faire des efforts pour diminuer leur empreinte environnementale.
C’est en lisant les annonces de Nespresso et d’Apple qui ont chacune récemment annoncé qu’ils visaient la carboneutralité d’ici 2022 et 2030 que je me suis questionnée sur la responsabilité des directeurs marketing face à ce positionnement.
Rappelons qu’un positionnement est un choix délibéré que font les entreprises en prenant position sur certaines valeurs et certains comportements qu’elles s’engagent à adopter. Un positionnement ne suit pas la mode et ne change pas au gré des saisons.
Le positionnement d’une entreprise est le résultat d’une démarche sérieuse englobant toute l’organisation et dont chacun devient le porte-parole. Mais ce n’est pas seulement une phrase dans un rapport.
Le positionnement est un état qui se vit au quotidien.
Si l’écologie vous attire parce que vous ressentez la pression de vos consommateurs et que vous voulez bien paraître et ne pas manquer le bateau. Je vous dirais que vous faites déjà fausse route.
Pour endosser réellement un positionnement comme l’écologie, vous devez avant tout y croire. Si vous souhaitez protéger votre crédibilité en tant qu’entreprise, implanter un programme sain et réaliste dans vos départements, si vous voulez que vos employés vous prennent au sérieux, vous devez avoir le sang vert à la base.
Les consommateurs ne sont pas dupes. Ils savent reconnaître les entreprises qui font des promesses cosmétiques pour avoir leur argent (c’est ce que j’appelle du mauvais marketing) et celles qui agissent fondamentalement en fonction de leurs idéaux et qui sont fières de le partager.
Les bottines doivent précéder les babines dans le cas du positionnement. Et non l’inverse.
Les consommateurs cherchent des entreprises transparentes, vraies et sincères. Le choix est grand. Si vous n’êtes pas à la hauteur de ce que vous prétendez être, ils iront ailleurs, sans même regarder en arrière et n’hésiteront pas à écorcher votre réputation au passage.
Vous songez à adopter un positionnement vert?
Voici quelques conseils pour effectuer cette transition avec succès.
1. Faites le diagnostic vert de votre organisation
Évaluer où vous en êtes réellement? N’hésitez pas à faire appel à un expert en la matière. Validez quels sont les standards de l’industrie, vérifier les lois en place et les subventions disponibles.
2. Faites des choix
Est-ce que vous visez que votre entreprise entière soit écologique ou devriez-vous commencer par un produit spécifique, une gamme ou un service? Qu’est-ce que vous devez changer dans votre chaîne d’approvisionnement, de production et de distribution pour atteindre les standards de votre industrie? Évaluez les coûts. Cette démarche pourrait diminuer votre marge de profit à court terme, mais pourrait aussi augmenter vos ventes. Jusqu’où êtes-vous prêts à aller?
3. Contrôlez la qualité
Je vous rappelle qu’il n’y a rien de pire que de se faire prendre à mentir. En plus d’anéantir vos efforts à déployer ce nouveau positionnement, vous démotiverez vos troupes, perdrez votre crédibilité en tant que leader et perdrez beaucoup d’argent. Mettez en place un contrôle de la qualité. Si vous n’avez pas déjà de structure en place, c’est le temps d’y travailler et d’hausser la barre sur ce que vous offrez à votre clientèle.
4. Planifiez vos communications en conséquence
Que vous choisissiez de faire de grandes annonces à la Apple ou que vous en fassiez un déploiement plus timide, planifiez vos communications internes et externes et assurez-vous que vos équipes comprennent la direction dans laquelle vous vous dirigez.
Finalement, l’adoption d’un positionnement vert est une bonne idée si vous êtes prêts à mettre les moyens de vos ambitions en place.
Ne faites pas les choses à moitié. Positionnez-vous clairement, avec audace et fierté.