Objectifs marketing et objectifs communication, du pareil au même?

C’est toujours la même histoire. On tente de planifier intelligemment nos actions de marketing et de communication en se fixant des objectifs clairs et réalistes. Mais bien souvent, on s’y perd, on se remet en doute, on détermine des actions et on finit par douter qu’elles permettront réellement l’atteinte des objectifs fixés. Y a-t-il vraiment une différence entre les objectifs marketing et les objectifs communication? La réponse est oui, mais très souvent, les objectifs et les actions de communication découlent des objectifs marketing. Parfois, c’est différent. Les objectifs marketing sont intimement reliés aux ventes alors que les objectifs de com sont plutôt en lien avec l’image de marque globale de l’entreprise. 

En gros, les objectifs marketing relèvent habituellement du plan marketing. Ils sont quantifiables et définis dans le temps. Ils visent généralement un retour monétaire par l’augmentation des ventes, l’augmentation des profits ou encore l’augmentation des parts de marché. Ils peuvent adresser des aspects contributifs aux ventes comme l'expérience client et la fidélisation de la clientèle.  Ils dépendent de la coordination de tous les éléments du mix marketing (les fameux 4P). Exemples d’objectifs marketing :

• Augmenter les ventes de la gamme de produit X à 2M$ d’ici janvier 202X -» consultez notre article sur le lancement de nouveaux produits qui pourrait être une action à mettre en place pour augmenter les ventes d'une gamme.
  
• Augmenter les parts de marché chez le distributeur X de 20 % d’ici la fin 202X.
• Augmenter de 250 le nombre de clients membres du club VIP (Objectif en lien avec l'expérience client).
  
• Augmenter l'achalandage de la succursale ABC de 5% au troisième trimestre. 

Ce qui distingue un objectif de communication d’un objectif marketing, c’est qu’il découle plutôt de l’ordre du qualitatif et non du quantitatif. Généralement, on souhaite faire connaître, faire aimer ou faire agir. On parle ainsi, dans le "faire connaître", d’objectifs de notoriété (faire connaître l’existence de l'entreprise, du produit, de ses caractéristiques, etc.). En ce qui concerne le "faire aimer", il s'agit d'adresser des objectifs d’image de marque ou encore de communauté de marque (stimuler un intérêt, une attitude positive de la part d'une cible précise, etc.). Dans le "faire agir", ce sont des objectifs de comportement, comme susciter la demande d'un renseignement, d'un rendez-vous, faire déplacer le consommateur en lieu de vente, etc. Dans ce dernier cas, il est fort à parier que ces objectifs serviront à soutenir les objectifs marketing et de ventes. 

Ces trois différentes catégories d'objectifs de communication réfèrent aux stades décisionnels client. On peut difficilement vendre un produit ou un service avant que le client sache qu'on existe. On parlera alors d'un entonnoir de conversion, où nous allons adresser chacun des 3 stades afin de faire cheminer le client potentiel vers l'achat. Ils peuvent être travaillés simultanément et en fonction d'un plan global de communication de l'entreprise (souvent à long terme) ou encore dans des plans d'actions spécifiques (comme un lancement de produit, un événement, une campagne, etc.).

Exemples d’objectifs de communication :

• Augmenter la notoriété de la marque X  (faire connaître dans une optique globale).
• Faire connaître les 3 produits de la gamme X d’ici la fin 202X (faire connaître dans le cadre d'un plan d'action spécifique).
• Renforcer l’attachement à la marque chez la clientèle actuelle (faire aimer).
• Augmenter le nombre d'abonnés à la page Instagram (faire agir).
• Augmenter le taux d'ouverture de l'infolettre (faire agir).

Très souvent, des actions de communication découleront des objectifs marketing. C’est pourquoi on perd parfois la distinction entre les deux. 

En effet, ils sont intimement liés. Par exemple, les outils de ventes pourront découler de la stratégie de communication établie grâce aux messages clés du plan. Ainsi, on assure une cohérence des messages et on sert à la fois les ventes et l’image de marque. On mettra alors en place des publicités mettant en vedette certaines promotions via la campagne média globale de l’entreprise. On pourra prévoir des publicités en lieu de vente pour mettre en valeur un produit de la gamme pour lequel on souhaite faire connaître son existence et augmenter son volume de ventes. 

En conclusion, quand vient le temps de fixer un objectif marketing, pensez plutôt en termes de chiffres alors que pour la com, pensez en termes de message qui en découlera. 

Marketing : que veut-on accomplir pour rendre l’entreprise plus profitable? 

Communication : quel comportement, que veut-on dire, à quelle cible, par quel moyen? 

Et maintenant, à vos marques, prêts, planifiez!